毛巾消費文化分析

　　毛巾作為一種日常消費品，依靠什么勾起消費者的購買欲望？

　　是花型、顏色嗎？不是

　　是手感、吸水性嗎？也不是。

　　花型、顏色、手感和吸水性等，只是紡織產品基本性能的具體體現，是吸引消費者眼球的基本要素之一，但決不是促進消費者購買毛巾的根本原因。如果這個論斷是錯誤的，那么以我國目前毛巾企業的生產設計水平（質量、規模和檔次已居世界毛巾前列，是國際上重要的毛巾生產基地），足以對國內消費者產生較大的吸引力。但事實上并不如此，國內目前毛巾消費僅人均1.2條/年的水平，遠低于歐美、日本的平均消費條數。

　　那么，是什么原因造成這種消費差距？

　　是消費文化。

　　毛巾消費文化的不同是造成這種消費差距的根本所在。

　　在國內，毛巾就是對皮膚進行去灰吸濕的工具，這樣的使用功能定位，造成消費者在毛巾使用過程中不會考慮毛巾品質變化帶來的衛生問題、舒適度問題及由此衍生的其它問題，也造成了國內毛巾消費周期較長，更換頻率不高的消費特點，同時，也為劣質毛巾能在市場上長期存在提供了條件。

　　在歐美、日本等發達國家，毛巾產品不僅是洗浴的重要工具，而且經過演化，已經上升為一種文化，一種洗浴文化、親情文化、禮品文化等。人們對毛巾產品的要求，已經不僅僅停留在去灰吸濕的簡單要求上，而是體現在對產品質量、功能為基礎的生活品質與品味的追求上，從而帶動了對毛巾產品更多的需求。

　　現在，國內經濟的發展，帶來了家庭收入的提高，也帶來了人們消費觀念和消費意識的變化。特別是以白領為代表的中高收入階層，他們盡管在全國總人口中所占的比例不高，但是與國外發達國家相比，也是一個十分龐大的群體，他們不僅有著穩定和較高的收入，而且具有廣闊和前衛的視野，也從心理上具有享受品味、舒適生活的需求，因此，從客觀上為毛巾市場提供了一個可以與歐美、日本市場相匹敵的巨大空間。

　　但事實卻是，國內毛巾市場沒有出現與歐美、日本等國家相似的規模，國內品牌毛巾難以得到眾多消費者，特別是高端消費者的認同。造成這種現象的原因很多，但根本原因在于消費者對毛巾消費的認識存在缺陷，它主要表現在：對低質量毛巾對身體的危害認識不足；對共用毛巾帶來的潛在風險沒有明確的認識；對毛巾長期使用產生的品質、衛生變化毫不在意；追求高品質的生活卻難以找到合適的產品等等。

　　根據發達國家經濟與消費發展趨勢分析：經濟社會越進步，人們對家紡產品的需求量越大，人們對毛巾產品的需求也越高，對產品的功能性需求也越大，對產品需求的細分（如運動型、美容型、沐浴型、擦拭型等）也越明顯。

　　所以，在人們生活水平不斷提高的大環境下，國內毛巾企業在進行毛巾品牌推廣過程中，不僅需要對產品的性能、花型、功能等進行研究和開發，更需要重視對毛巾消費文化進行調查和研究，即根據目前國內消費者不同的消費層次，不同的消費心理，從使用習慣、洗浴方式、皮膚護理、品質生活等方面，有目的幫助消費者改變不合理的消費模式，激發和引導消費者對毛巾產品的需求，從而逐步推動一個更大的消費市場的形成。