紡織高端品牌營銷新突破

　　從產品創新到渠道創新，處于白熱化競爭中的中國品牌家紡企業無時無刻不在尋找突圍路徑。國際金融危機的沖擊讓不少生產經驗豐富的外銷型企業轉身加入國內市場戰團，保住現有市場、積極開拓新市場成為不少品牌企業2009年的中心任務。同時，他們紛紛建立了VIP制度，用更加人性化的服務為產品增加附加值，以求贏得消費者的青睞。不過，記者在采訪中發現，有特色的人性化服務措施目前只存在于一些高端賣場或個別品牌專賣店中，大部分銷售渠道在這方面并沒有明顯提升。

　　高端品牌試水服務營銷

　　相對于傳統營銷，服務營銷意味著消費者購買產品是銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅是產品的成功售出，還有消費者對企業通過產品所提供的全程服務的感受。如果消費者在購買某品牌家紡產品的過程中，擁有被尊重和自我價值實現的感覺，那么他一定會對這個品牌保持忠誠。上海寬庭家紡的市場工作人員告訴記者，他們推出的上門鋪床服務受到很多高端消費者的歡迎。大部分顧客很重視家居空間的私密性，寬庭公司要求銷售人員在尊重客人意愿的基礎上，向客人示范產品的使用方法，并將洗滌說明詳細地解釋給顧客。通過這樣的交流，很多顧客對寬庭產品的品質和養護產生了重視，進而對銷售人員產生了信賴感。當顧客再次購買產品時往往會接受上門鋪床這項服務，進而認同寬庭的產品和服務，成為品牌的忠實用戶。

　　同樣，不少高端賣場的家紡區負責人也認為，上門鋪床將成為家紡產品服務營銷的重要方式。北京新光天地營業五部樓層經理王泰隆說：“現在，不少高端品牌推出了人性化服務措施，有的為顧客進行居室設計，有的上門鋪床。從商場的角度講，我們非常支持這些服務措施，提供個性化服務將成為一個大趨勢。”

　　在香港莎鯊家紡北京尚都旗艦店開業儀式上，公司總經理王建成告訴記者：“我們認為，銷售并不止于產品售出，只要客戶使用莎鯊產品，銷售過程就沒有終結。所以，我們開設了上門鋪床和免費干洗服務，為顧客提供專業服務，幫顧客節省在使用和洗滌床品方面花費的時間和精力。”當記者對該項服務的成本表示擔憂時，王建成說，作為國內新奢華主義的代表品牌，莎鯊提供的服務必然是有一定價值的。如果莎鯊在服務方面沒有特色，就無法與同類品牌拉開距離。

　　加盟連鎖制如何破局

　　品牌企業在進行加盟商培訓時往往將營銷方法作為中心課題，服務則少有提及，倒是一些加盟商自己建立了送貨上門、免費設計、老客戶定期回饋等個性化服務措施，在個別地區成為小有名氣的家紡品牌專賣店。

　　上海恐龍家紡浙江溫嶺加盟商馮丹君就是一個很有想法的商人。她的店周圍有羅萊、富安娜、南方寢飾等十幾個品牌專賣店，而她店里的營業額卻能連續7年保持增長，這一方面得益于消費需求的增加，另一方面也與她獨到的服務措施密不可分。

　　開業幾年來，最令馮丹君心煩的就是一波又一波的促銷大戰，“羅萊打出3折的促銷廣告，我就得使勁想對策，否則銷售肯定受影響。”馮丹君分析道，她的優勢在于擁有一批老客戶，維護好老客戶就能保住已得到的市場，還能通過口口相傳帶來新客戶。于是，馮丹君建立了一份客戶檔案，了解每位顧客的喜好，并親自上門設計。

　　幾年下來，她能清楚地知道哪款產品可以推薦給哪位顧客。

　　不過，這樣的貼心服務并不是恐龍家紡旗下加盟商都能做到和必須做到的。業內盛行的加盟連鎖制在短時間內促成了家紡品牌的崛起，但是其本身也存在弊端。由于各門店單獨經營，品牌企業在日常管理方面必然要放權給加盟商，難于對個性化服務措施進行具體要求。即便如此，品牌企業仍然經常收到加盟商的抱怨和訴苦，比如產品成本價太高、對促銷活動的支持力度太小、銷售受到網店沖擊等等。

　　王建成告訴記者，一些加盟商對免費干洗這項服務不太認可，莎鯊公司只能一邊向其解釋開設這項服務的目的和效果，一邊強制其執行。如何在服務措施方面實現創新，更好地滿足消費者的需求，是品牌家紡企業亟待解決的難題之一。

　　既然短時間內難以實現全體加盟店的共同進步，一些品牌企業轉而通過建設旗艦店、生活館展示品牌的特色和理念。上海澳西奴家紡在旗艦店內設置了小型咖啡館，澳西奴營運總裁林浩強說：“公司設立這個生活館的目的在于為消費者提供一種享受，就像去星巴克喝咖啡一樣，我們去那里不只是為了品嘗咖啡，還為了感受一下那里的氛圍。我們不僅會在桌子上使用自己的產品，比如杯子、桌布等，還會準備一些時尚、休閑類的雜志，再放一些能令人放松的背景音樂。”這種服務能為澳西奴家紡增添多少價值，林浩強很難估算得出，不過他能肯定的是，這種方式一定能讓消費者在享受整個購物過程的同時，牢牢記住澳西奴家紡。

　　談到我國家紡行業的未來，深圳富安娜家紡董事長林國芳認為，品牌企業將由直接爭奪客戶的競爭轉向爭奪銷售終端，創造價值的競爭。他說：“家紡行業是無法投機的行業，專業創造價值。”這一轉變是由市場規律和客戶價值所決定的，為客戶創造價值才是競爭的唯一起點和歸宿，把握客戶、不斷了解客戶，用心服務，為其提供優質的生活方式，以此來獲得企業的發展。

　　雖然服務營銷尚未在業內取得突破性進展，但是它已經成為品牌企業負責人關注的熱點。作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”這一工作質量的高低，將決定后續環節的成功與否。正如林國芳所言，只有不斷了解客戶，用心服務，企業才能獲得發展。