品牌風格化設計將成發展方向

　　近日，中國家紡產品設計高端理論研討會在廣州召開。會上南通大學美術學院副教授張毅先生，從長三角角度介紹設計的一些概念。

　　張毅談到，我的題目是從兩地家紡產業向產品設計品牌文化建設。主要從兩個方面來討論這個問題，第一是我們長三角和珠三角產業比較的分析。第二是我們分析兩地家紡，討論兩地家紡我們目標是要向前推進，討論一下品牌風格化設計將成為中國產品化設計的方向。我們下面首先看第一個方面，兩大家紡經濟區域在產品品種上我們大家知道有很大的差異性，那么長三角產品比較多一些，珠三角這邊以窗簾，沙發裝飾面料相對更多一些。那么兩地產業鏈上面應該來說長三角是我們國家傳統的老的產業基地，我們上下游的配套產業鏈非常齊全，這個是長三角的優勢，對于珠三角來說這一塊它的上下游還要完善。最近我們研究長三角和珠三角的企業我們會發現，很多企業在走一條路線就是多品牌營銷的路線，應該來說我個人認為多品牌營銷在目前中國家紡發展的狀態之下，還是行得通的，但是一旦中國家紡行業走向比較成熟的時期，我想多品牌我覺得相對比較困難，最近通用汽車公司這個事情就是這樣一個例子，通用汽車公司能夠數得出來有這樣12個品牌，那么在去年的金融風暴當中，他準備是要把盤迪克等幾個品牌要把它轉讓掉，包括悍馬要賣到四川的滕州，但是國家發改委沒有批這個帶來了很多的問題，這樣大的企業經營了這么多的品牌，據我所知我們長三角有的企業現在手上經營11個品牌的，這我覺得是一個課題，多渠道競爭我們該怎么走我覺得這個是一個很重要的課題，關于品牌如何定位，我們這么多品牌產品設計如何規劃，如何進行差異化的營銷我覺得這些都是問題。

　　據我所知，有一個企業他手上有高中低三個品牌，都放在專賣店賣，當一個品牌低端品牌它的銷量很好的時候，這個企業忽然會把下一批生產當中低端產品換上一個終端品牌或者一個高端品牌這樣是不是很亂，根本就沒有一種品牌化營銷的戰略。這個是多品牌營銷值得商榷的一個原因。第二方面我們看看設計方式的比較，我們先看長三角，那么長三角各個企業當中有很強的設計能力的團隊這樣的企業，應該來說是不太多的，那么我舉我最熟悉的江蘇南通這個地區，各個企業當中建立非常強大設計團隊這種情況是不太多的。那么我們在長三角這個地區有一種情況就是專業設計公司比較多，而這一類設計公司主要提供三種服務方式，一種所謂叫做包版，就是賣給你一個花型，這個花型就是你包下來的，一種叫做專版，可以幾個企業共用一個花型，還有一種就是所謂的公版，我把面料全部推向市場，你想買所有的企業都可以買，這個帶來了問題就是產品的同質化的問題。

　　我們剛才多大家討論了多品牌營銷的在我們企業當中的情況。我們又探討我們長三角的企業在進行產品設計方面的一些形勢，那么在珠三角我們知道很多企業，特別是珠三角的廣東省家紡協會副會長級的這樣的一些協會，一些會員企業他們每一家產品都有各自的一些特點，我們也知道在珠三角地區各家有規模的企業那么他們有很強大的設計能力，這一塊我覺得是非常值得我們長三角企業學習的，我覺得這是兩地的一個區別。那么，我們再看看這兩種方式，應該來說還是各有利弊，對于長三角來說，它的那種方式，應該說他產品設計多元化，來源多元化，那么可以從若干的設計公司選擇，但是如果一家企業把自己的最核心的技術外包給外面的公司來完成，那么這個對于企業的發展長期來說肯定是有問題，這個也是存在我們探討的問題。

　　那么第二個方面，我們探討這個長三角和珠三角的家紡設計，歸根到底我們是要找出我們中國的家紡設計是要往哪一條路走，現在看來我們家紡企業已經到了那樣一個程度應該要開始進行家紡產品品牌的風格化設計這樣的一個時期。在從09年2010年這個時期，中國的紡織產業開始起動，我們家用紡織品的內銷開始起動，到現在市場上已經不是說你有什么東西，我們市場都能接受，這個時候我們需要進行一些我們甚至叫差異化競爭，那么設計就要進行差異化的設計，這個時候必須要走品牌的風格化設計這條路。

　　第二方面，品牌風格化設計將成為中國家紡設計的發展方向，從08年在上海的中國國際家紡國際博覽會上，我們看到我們廣東的家紡巨頭，推出了整體大家居的概念，我個人感覺這個應該說是預示著中國的家紡品牌風格化設計已經拉開的帷幕，這個應該說中國家紡一個重大的變化，我們從過去那種無序曼無目的設計開始走向有理性方向的設計。細分消費市場專業化設計將成為我們的發展趨勢，那么中小企業走過去那個路線大小通吃的路線是行不通的，只有進行細分市場，使各個企業能夠找準企業的定位，然后根據你的受眾進行設計定位，這樣才能夠進一步的向前推進。那么產品設計靈感的源泉是品牌背后的文化建設，那么品牌對于企業里說是生命，沒有品牌只有是作為一種對外加工的這樣的一個生產機器，不能獲得市場的認可，獲取最大的利潤空間。那么當然如果只有品牌而沒有品牌背后的文化支撐，品牌就沒有持久生命力，我做了這樣一個比方，我們不妨把品牌文化作為大樹的根系把品牌比做是樹干，設計是枝葉，那么有了很扎實的根系，那么根系越發達，枝干會越粗壯，那么它越能夠開花結果，所以對于設計里說不是建立一個空中樓閣上的，不是說我看到什么東西就來了靈感，需要長時間經營的企業文化培植這樣一個過程。

　　那么設計要建立在你企業的品牌的文化之上的這是我所想的，要跟大家講的產品設計靈感源泉，實際上是品牌背后的文化建設。精準消費層次定位與品牌文化建設是中國家紡企業的當務之急。你品牌向什么樣的受眾定位，那么在建立這個品牌以后，你的品牌文化是如何構成的，我們如何來進行差異化的競爭，這是我們需要緊迫解決的。家紡設計與室內環境設計的融合是品牌文化建設的因素，我們過去往往只重要我們產品設計本身，我們設計一個產品，我們設計一個窗簾，但是我們往往不能夠把這樣的家用紡織品，放在整體的室內環境當中，這是很大的問題。家用紡織品本身就是室內藝術設計當中的一個部分。它是離不開室內的，所以要把它融合到室內當中去，我們要了解室內設計的文化這樣才能夠做出更好的家用紡織品。我們要去研究它現在的室內藝術設計，流行什么樣的風格，是一些什么樣的人在裝修房子呢，他們喜歡什么樣的風格，他們受到什么樣的教育等等。我們要認真了解和研究這些問題，然后我們再去找細節，到我們局部，家用紡織品床品，到窗簾再研究與之相對應的特點。

　　只有這樣我們紡織品室內家用紡織品才能夠更好的配合室內的藝術設計，共同展示出整體的室內藝術設計的風格，這才是家用紡織品的設計關鍵。不是憑空的，不是說我今天到市場上隨便挑一個來進行搭配，很難做的，我碰到廣州嘉禾的老總，他是我師弟，最近在中國有兩次機會在一起討論問題，他在推廣一個概念，他想從室內，用室內大家居概念，從室內的裝飾品一直能夠做到室內的紡織品，他現在紡織品還沒有大規模開始做，只是做了一部分，他想他以后他的營銷店面，從室內紡織品一直到裝飾用品都配套，一個風格一個風格功能區域，分割開來，形成不同風格區域，讓不同的消費者進行一次性采購。

　　那么要建立起中國的家紡品牌背后的文化，絕對是少不了中國文化，特別是中國的設計者，我們知道現在國際上文化的主流是西方的，是毫無疑問，對于我們中國人來說沒有幾種能夠保持原原本本中國傳統文化的，文字還保留，但是我們的飲食只保留了一半，我們年輕孩子喜歡吃洋快餐，包括平時吃飯，中西文化交融比較厲害，當然中國的文化它歷來不是一個封閉的，是一個融合，我們想一想，唐代那個年代，全世界經濟總量50%在中國，而當今美國是什么概念，25%左右，唐代是很包容的，他來自世界各地的文化，特別是波斯，從西域過來的文化，都在唐朝古都長安進行了交匯進行了融合，又形成了我們自己的新的文化，比如說我們學設計的人知道有一種紋樣叫連珠紋，我們國家過去是沒有的，但是我們很早就把它學過來，在波斯引進過來以后，我們進行了很好的本地化改善，我們的很多的在飲食方面，西紅柿本身我們沒有的也是引進來的。樂器，二胡，琵琶，都不是我們原來漢族人所有的，但是我們玩的很好，變成我們自己民族所固有的，這是我們文化一個很大的一個功能，包容性，能夠把它消化進來變成我們自己的東西，所以對于現在這個我們中國人自己搞家紡來說，我們在進行品牌文化的建設當中，一定要把中國文化作為我們設計文化的一個根，這當中我分了幾類，有傳統為物質文化遺產，這些東西都是產生技藝一直保存到今，包括我們09年我們在上海家博會有一種產品叫治沙法，是先把紗線進行染色，然后再進行制造，這種工藝我們在新疆阿德萊絲綢當中就能夠找到，把紗線先染色然后再制造。

　　第二方面還有中國傳統紡織文化，這一塊我也可以從三個方面看，一是傳統的織物制造工藝，過去很多有特色的一些織造工藝都是用手工織機做的，是不是有些東西能夠看到好的，能夠再繼續發展，我們是不是可以用現代的設備來重新的把它做出來或者更好這個是完全有可能的。還有傳統染織紋樣設計，這個太多了，其實我們對于我們自己的這塊的研究生量遠遠不夠，我們能夠找到，能夠看到的去博物館，圖書館我們能找到，我們的豐富的圖案的變化是無窮，這是一個非常龐大的寶庫，還有就是各民族的傳統的染織文化，我們都知道我們國家有56個民族，實際上遠遠不止56個，民政部同意56個，因為每一個民族都是要每一份權利的，這個是一個非常多樣化的一個設計的寶庫，同樣能夠找到很多有益的可以融合到我們現代設計當中一些設計元素。第三方面還有中國其他傳統文化，陶器，瓷器各種裝飾，金銀銅器，家居等等各方面容量，我們都可以去學習，研究它，再跟現在的流行趨勢結合起來利用它。我想學習中國傳統文化它的主要作用應該在于第一可以以傳統的染織工藝本身進行改良設計出符合時代潮流的新產品，第二傳統染織技術，手段也可以啟發我們現在的紡織設計新技術和裝飾手段的創造。第三我們要向世界推廣中國的設計文化，從而提升我們中國家紡的軟實力和形象，我們也經常說歐洲的好，歐洲什么圖形好，我們整個文化氣氛是一個西方文化氣氛，那么西方人他很有頭腦，他用文化逐步逐步的占有你的思維，你的大腦，然后培養你，你以那種西方思維方式來跟西方人打交道，他是掌握話語權的，我們怎么辦，我們慢慢以我們的中國傳統的設計文化，慢慢的去侵入那個領域，才有可能，那么話語權在設計這個領域話語權實在是太重要了。

　　最后把家紡紡織品設計要全面的融入室內環境設計可以說是我們家紡品牌文化建設和產品設計出發點和基石，而傳統文化是中國家紡品牌設計文化建構依據和取之不竭的源泉，也是破解中國家紡設計深層次品牌建設這個難點，更是中國家紡以產品設計中國風格，爭奪國際家紡流行設計的話語權的鑰匙或者是法寶。