富安娜欲復制成功經驗打造馨而樂

　　從眾多擁有子品牌的家紡公司來看，他們的子品牌發展之路走得并不順暢，富安娜想在三年內再造一個富安娜，結果會是成功復制出馨而樂品牌，還僅僅只是一句口號？

　　半年前，深圳富安娜家紡登陸A股中小板，成為家紡行業又一個成功躋身資本市場的典型案列，在面對媒體對富安娜品牌長遠發展方向的采訪時，董事長林國芳告訴記者：“富安娜將在三年內再造一個富安娜。”半年后的2010年5月初，富安娜正式簽約當紅明星吳佩慈為旗下品牌馨而樂的形象代言人，很快馨而樂品牌在全國范圍內進行了一系列招商布局，再造一個富安娜的計劃終于開始邁出明確的一步。

　　在2009年，家紡行業的品牌巨頭們為了登陸資本市場，躋身新的競爭擂臺，可謂是你爭我趕，紛紛走向資本市場，富安娜在12月30日成功發行相較其他家紡企業已經慢了半拍，然而與諸如孚日、羅萊在成功上市后四處尋找，意圖收購可以收入囊中的潛力競爭品牌的做法不同，富安娜從一開始就明確了要繼續扎根企業內部，挖掘自身潛力。根據上市公告，富安娜上市募集到的資金將投向國內市場連鎖營銷網絡體系建設項目、龍華家紡生產基地二期建設項目、常熟富安娜公司家紡生產基地三期建設項目、企業資源計劃（ＥＲＰ）管理體系技術改造項目和補充營運資金這五個方面。

　　生產基地的大規模建設，帶來產能的擴張，勢必需要營銷體系的網絡和產品銷量有大的突破才能得以消化。從富安娜現有的營銷體系來看，目前最大的營銷網絡還是集中在其主品牌富安娜，主營業務的收入也是富安娜品牌占主要貢獻，然而以家紡行業的長期發展需要和富安娜品牌現有的規模以及增長速度來看，要完全依靠主品牌富安娜來消化這些大規模擴張的產能，也是有相當大難度的，對于富安娜品牌本身來說，接下來的發展要想有持續健康的態勢，最重要的是如何管理現有的營銷體系和渠道通路。需要在維持適度的渠道數量增長外，保證渠道的質量，這當中包括網點的生存能力和發展潛力，畢竟現在的家紡品牌在渠道銷售上的競爭是相當激烈的，并沒有出現像服裝等行業那樣能在全國所有區域占領市場的大品牌。

　　正是基于這樣的行業環境和企業現狀，發展旗下的子品牌，培養出第二個強勢品牌成為富安娜未來發展的目標。
馨而樂在富安娜家紡的品牌體系中作為最核心的子品牌，創立于企業誕生之初，以精致、優雅為設計風格和產品形象定位，倡導“漫生活”的品牌理念。目標消費群體以繁華都市的年輕消費者為主，這與主品牌富安娜在產品風格和消費者目標定位上有明顯區別，發展馨而樂品牌對富安娜品牌本身并不會產生排擠現象，反而是豐富了產品層次，擴大了目標市場。經過一系列的品牌包裝和強有力的營銷策劃后，如果能在3到5年內達到富安娜品牌現有的規模，那對公司來說無疑是大大的提高了企業在整個家紡行業的綜合競爭能力。

　　此次簽約形象代言人的動作正是基于這樣的規劃和考慮，同時也表明，多品牌的戰略會是公司接下來的發展重點。其實在上市后不久的2010年的1月20日，富安娜就曾對外發布公告，對全資子公司深圳市富安娜家居用品營銷有限公司進行增資，注冊資本由1100萬元增加到13300萬元，這樣的營銷布局其實早就意味著富安娜多品牌發展的規劃。
從家紡行業中眾多擁有子品牌的公司來看，要想在原本占有公司重點資源支持的主品牌下發展好子品牌，成功的案例并不多見。從業內人士的觀察來看，夢潔家紡旗下的寐品牌有可能是相對比較成功的，但是對比夢潔本身來說，寐所取得的成功也遠遠沒有到達主品牌的規模，或許這樣的案例和經驗更值得現在的富安娜好好借鑒和參考。