拆穿品牌服裝價(jià)格的謊言

　　引子
　　
　　1.我和三四位服裝院校教授在上海浦東機(jī)場(chǎng)下飛機(jī)，一院長(zhǎng)見一女內(nèi)衣商人，打了招呼。我和教授們說(shuō)，她的風(fēng)衣非常有品質(zhì)，一定是國(guó)際品牌！教授們問(wèn)：“某小姐，你的風(fēng)衣是什么牌子？”某小姐打開衣襟，是阿瑪尼。他們問(wèn)我：“你何以知道是大牌？”我說(shuō)：“一是中國(guó)服裝不敢削腰這么小；二是已經(jīng)洗了許多次還保持形狀，說(shuō)明材料匹配和內(nèi)部支撐的襯和肩墊質(zhì)量好，也說(shuō)明工藝非常好。”
　　
　　2.一服裝設(shè)計(jì)師來(lái)我家，我說(shuō)你的呢大衣簡(jiǎn)單、好看，非常有品質(zhì)！一看是MiuMiu，意大利品牌Prada的副線，風(fēng)格輕靈簡(jiǎn)約。原價(jià)10000多港元，在奧特萊斯賣5700港元。一翻看，材料講究，品質(zhì)極好；版型穩(wěn)定、嚴(yán)謹(jǐn)；工藝非常考究、一絲不茍。僅舉一例：凡拼合縫和邊緣均有精細(xì)的滾條。
　　
　　啟示
　　
　　1.他們的高價(jià)以具有自始至終的品牌價(jià)值觀為終極訴求。
　　
　　2.他們的高價(jià)是幾十甚至上百年的價(jià)值觀堅(jiān)持所至。
　　
　　3.他們的高價(jià)以誠(chéng)實(shí)的材料、精致的工藝和完善的經(jīng)營(yíng)所達(dá)。
　　
　　4.他們的高價(jià)以真實(shí)、科學(xué)、藝術(shù)的質(zhì)量為基石。
　　
　　據(jù)說(shuō)在不久前結(jié)束的全國(guó)服裝大會(huì)上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)表示，我國(guó)的外銷服裝沒(méi)有定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，僅賺取低廉的加工費(fèi)，而內(nèi)銷服裝則越賣越貴，有的服裝普通消費(fèi)者已買不起（大意）。問(wèn)題之提出，引起業(yè)內(nèi)和行業(yè)媒體的普遍關(guān)注和討論。
　　
　　筆者不想說(shuō)背景和原因，只說(shuō)事實(shí)和現(xiàn)象。諸如紅心蛋、多寶魚、海南毒豇豆、青島毒韭菜、地溝油、三氯氰胺奶粉、瘦肉精火腿腸等食品安全；瓦斯爆炸、礦難、交通事故、火災(zāi)、齊二藥事件等重大災(zāi)難性事故；學(xué)術(shù)腐敗、買官賣官、假球黑哨、司法腐敗、大面積的貪污腐化、幾乎全境域的污染、小悅悅事件、官商勾結(jié)的房地產(chǎn)市場(chǎng)等等人心、人性以及誠(chéng)信劣跡。從其發(fā)生的本質(zhì)看，無(wú)一不存在謊言和欺騙。
　　
　　說(shuō)說(shuō)服裝吧。剛才是大環(huán)境，服裝當(dāng)然不在其外。服裝之害和謊言不直接危及生命，因此有本行業(yè)“平安無(wú)事”的錯(cuò)覺。內(nèi)銷服裝剛起，市場(chǎng)匱乏，任何服裝只要有，就可以被賣掉。筆者親眼看到杉杉廠門口進(jìn)西裝的車子排隊(duì)，買不到的人住旅館等著。于是，大量初涉服裝業(yè)者和區(qū)域，大獲其利，使人認(rèn)為服裝就是這樣制造和銷售的。大量不法之徒混入業(yè)內(nèi)，黑心棉、雞毛當(dāng)鴨絨、仿毛充全毛、仿麻裝真麻，偽裝國(guó)際品牌等。而自認(rèn)自己比較高檔的也是“裝高檔”，死掉的為數(shù)不少；活下來(lái)的不少“品牌”則以“概念”、“故事”和高價(jià)充高端。
　　
　　品牌是文化，成為常識(shí)。早期某“大牌”領(lǐng)袖說(shuō)“品牌就是講故事”，于是，認(rèn)為自己是品牌的便紛紛編故事。一偽裝成香港品牌男裝的女老板讓我給品牌故事“縮短點(diǎn)”，我說(shuō)：“你品牌的香港老板，在英國(guó)的發(fā)展史是真的嗎？”她說(shuō)：“張老師，你真是的，故事嘛是講講的嘍。”我拒絕說(shuō)：“你騙消費(fèi)者，我跟你一起騙嗎？”一知名女裝，對(duì)外宣傳品牌文化不遺余力，聲名鵲起。但對(duì)內(nèi)部員工言論鉗制，設(shè)計(jì)主管進(jìn)行壓迫式管理，員工待遇和公司收入不配套。另一知名女裝，說(shuō)自己擁有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，還聲稱將影響藝術(shù)！一知名休閑裝為包裝一新高端休閑“品牌”，不惜重金這個(gè)那個(gè)，結(jié)果不盡如人意。又起一念，做文化。我就不相信會(huì)成。一服裝集團(tuán)聲稱在幾年（具體年份略去）里要“打造”多少個(gè)品牌！
　　
　　余光中先生曾幽默地說(shuō)：“天下的一切都是忙出來(lái)的，唯獨(dú)文化是閑出來(lái)的。”北大一社會(huì)學(xué)教授在講到“信任”時(shí)，說(shuō)一個(gè)民族要建立“信任”要一千年！臺(tái)下大學(xué)生問(wèn)：“我們已經(jīng)沒(méi)有信任了，據(jù)你判斷，需要多少年重建？”他說(shuō)：“很難回答！等你們這一代過(guò)去了再看吧！”
　　
　　我正在改寫《服裝學(xué)概論》，訪問(wèn)了不少企業(yè)老板，其中一問(wèn)題必問(wèn)：“品牌的價(jià)值觀是什么？”我得到的回答幾乎沒(méi)有滿意和準(zhǔn)確的。我真不敢說(shuō)真話！
　　
　　為大家好，我必須說(shuō)真相（可以不同意）：老板們心底的價(jià)值觀有一、二、三——錢、掙錢、人民幣！外表的、說(shuō)的、印刷的幾乎全是偽裝、炒作、似是而非。
　　
　　現(xiàn)在好點(diǎn)兒，想做文化了，想做價(jià)值觀了。但還是一個(gè)字——急！什么是價(jià)值觀？說(shuō)個(gè)最簡(jiǎn)單易懂的價(jià)值觀定義，就是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)品牌、一個(gè)人“心中的舵”，是直抵生命終極的追求！開始有了，再矢志不渝地從內(nèi)心追求它、完善它。
　　
　　觀點(diǎn)
　　
　　一、隨行就市的價(jià)格
　　
　　你有多大的能力，有真正的好東西，好品質(zhì)，價(jià)格隨你。有人賣必有人買。但必須是誠(chéng)實(shí)的價(jià)格，為中國(guó)百姓謀福利的價(jià)格。凡客老板陳年說(shuō)：“國(guó)際大牌比我們高十幾二十倍、甚至再高點(diǎn)我們可以認(rèn)，但幾百近千倍，那是無(wú)恥！”
　　
　　二、找對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象
　　
　　大多品牌還是應(yīng)該學(xué)習(xí)同是東方民族的日本優(yōu)衣庫(kù)（我認(rèn)為ZARA、H&M的運(yùn)行方式可借鑒，但他們的價(jià)格有點(diǎn)欺詐），優(yōu)衣庫(kù)是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FASTRETAILING)集團(tuán)旗下的核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且“百搭”理念的商品提供給全世界的消費(fèi)者。我特別推崇其時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、便宜、百搭的理念。他的實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)業(yè)績(jī)驚人。
　　
　　于是，我們的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)了，心善、心誠(chéng)了，自然會(huì)形成健康的、合理的、正確的價(jià)值觀，才可以放心地、慢慢地去實(shí)施品牌發(fā)展計(jì)劃。
　　
　　三、從頭越和修缸補(bǔ)甏
　　
　　一部分真正有事業(yè)心的中國(guó)服裝企業(yè)家，應(yīng)該有“而今邁步從頭越”的理想，把建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的又有國(guó)際價(jià)值和時(shí)尚性的品牌做起來(lái)。另一部分企業(yè)家則可以把拋棄假的、不是出自內(nèi)心的品牌“文化、定位、思想”等，一步步撇清齷齪。
　　
　　唯其如此，才能以中國(guó)文化和價(jià)值觀為基因；以價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)為拳頭；以價(jià)值觀加使用價(jià)值及時(shí)尚度為先鋒，構(gòu)建我們的“服裝長(zhǎng)城”。先堅(jiān)決地以價(jià)值觀品牌和優(yōu)秀質(zhì)量進(jìn)軍和保護(hù)中、低檔市場(chǎng)，進(jìn)而蠶食高端和國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)培育出強(qiáng)大的、分高中低、分各種層級(jí)的服裝品牌和人才軍團(tuán)。