羅萊家紡：自建線上渠道 回歸電商本質

    自建線上渠道

    2008年初，羅萊家紡高層就考慮試水電子商務。不是因為羅萊高瞻遠矚，而是網絡上銷售的假冒羅萊商品，已經嚴重影響了羅萊數十年建立起來的信譽。當時，羅萊雖然在全國的終端已經有近3000個，但是仍然滿足不了市場需求。基于這個考慮，羅萊決定涉足電子商務。

    試水電子商務，羅萊家紡選擇了一條與眾不同的路線。羅萊家紡獨立注冊運營電子商務品牌LOVO，設立了LOVO事業部。經過3個多月的緊張籌備，于2009年3月1日上線運營，上線首月就取得了79萬的銷售業績。

    自建網絡營銷渠道，獨立注冊運營LOVO品牌的目的，是為了獲得充分的線上經營自主權。像淘寶、京東等第三方的大牌電商網站，游戲規則都是確定的，完全按照他們的既定玩法來。去年淘寶商城的漲價事件就是很好例子。在家紡企業中，羅萊是目前唯一擁有自己電商渠道的品牌。線上如何進行營銷，選擇什么樣的營銷手段和促銷力度，LOVO可以自由掌控。所以，區別于其他家紡企業，羅萊家紡選擇兩條腿走路，既在淘寶上開設羅萊旗艦店，又獨立操作自有電商平臺LOVO。

    回歸線下品牌營銷模式

    電商企業，包括很多家紡企業，都比較熱衷低價營銷的辦法，試圖先以低價營銷做大規模。但羅萊很難接受這種做法。為什么？如果長期這么做，產生的虧損對財務的壓力會相當大，長期無利潤的經營，無法為企業聘請高級人才提供財務支撐，線上營銷將會被迫終止。所以，羅萊在操作電商時意識到，電子商務的本質是渠道營銷，LOVO要更多的回歸到線下的做法中來。

    在LOVO品牌上線運營的初期，我們盡量把它當成一個新的專賣店來看待，新店第一年運營幾乎都是虧損的，這是一條潛在的商業規律。而LOVO在線上的營銷以線下實體店運營為藍本，結合線上營銷的特點進行運作。

    羅萊線下新店開業初期，一般會以低價進入市場。LOVO的線上運作也是如此。LOVO線上商品與實體店商品的品質完全一致，以低價聚攏購買人群，這是開業初期的做法。由于線上商品帶來了與線下專賣店相同的產品體驗，超過70%的消費者會在線上進行二次購買。線上網店與線下專賣店所售商品品質相同，為的是建立LOVO品牌良好的產品體驗，提升消費者的二次購買力。

    開業初期的低價促銷，并不會用到此后的實際運營中，因為線上的打折與促銷是技術性的操作，直接影響銷量及品牌定位。

    淘寶上的家紡營銷，一般是五折促銷包郵，甚至有更低折扣。這種做法有一定的合理性，不以五折促銷，就無法吸引消費者。可一旦五折促銷結束，消費者就不來買了，銷售量巨量下滑。LOVO選擇了不盲從。由于羅萊實體店是一年做一次促銷，于是LOVO定為一季度做一次促銷。同時，借鑒其他的線上做法，過季商品五折甚至低于五折銷售，吸引用戶購買，但是當季商品依然是正價品。

    羅萊專賣店促銷時期，全部商品分3折區、5折區和正價品區。線上的LOVO商品也是這么操作的，將各類折扣區分地很清楚。線上定期促銷有助于提升銷量，但長期促銷必然損害銷量和品牌檔次。這樣做的目的是，不以低價低折扣的營銷手段犧牲品牌未來，而且要滿足不同消費人群的需求，促進銷量提升。僅今年2月29日至3月2日3天時間，LOVO的銷售量就達到了350萬元，證明這種做法是成功的。

線上推廣講究投入產出比

    LOVO做線上推廣，首先面臨品牌定位的問題，品牌面向什么人群，要做什么價位的產品段，其次選好位置投放廣告。在海量的網絡信息中，怎樣才能讓產品在好的位置取得好的推廣效果呢？這一點要向老牌電商學習，他們的線上營銷推廣更講究投入產出比。

    當時LOVO團隊內部也曾經出現過品牌定位爭論，是做中高檔還是中低檔？最終形成一致意見，延續羅萊家紡中高檔的定位，堅持中高檔、美式家居風格的品牌定位。LOVO在運營初期，碰到的一大問題是，在推廣資金比較有限的情況下，如何發揮最好的推廣效果？毫無疑問，錢是要用到好的推廣位置上。但是，如何找到好的推廣位置，讓推廣效果最大化？LOVO這方面毫無經驗。通過觀察學習，發現老牌電商選擇的推廣位置和推廣手段，都給他們帶來很好的效益。就拿凡客誠品來說，一般情況下，他們所堅持推廣的位置，肯定是最好的位置。原因很簡單，這類老牌電商投放廣告的錢比較多，而且他們經過多年運作積累了豐富經驗，背后一定有強大的團隊支撐。因此，他們的營銷推廣也做得更有效。它山之石，可以攻玉，對于推廣經驗不足的LOVO來說，是簡單又有效的辦法。

    在羅萊百億規劃里，電商將占整體銷售額的20%，2011年電商僅僅占整體銷售收入的5%。電子商務只是一種營銷渠道，也許不久的未來，羅萊家紡將在新的渠道里，又會綻放新的光彩。

*作者系羅萊家紡LOVO品牌事業部總經理