雅蘭家紡五店聯動 兩天銷售破500萬

      提到2012年的銷售業績，許多企業都會用“寒冬”來形容，根據不少企業的市場調研表明，自2011年始，家具市場的銷售業績一路下滑，許多企業和經銷商叫苦不迭，不少商家費盡腦汁、想盡辦法促進消費，拉動業績，但收效甚微。為此，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等行業主要家居賣場都提出了家具以舊換新策略，以期聚集賣場人氣，拉動銷售。但是，作為企業而言，除了配合賣場嘗試更多的營銷策略和積極參與賣場組織的促銷活動，更需要從自身尋找品牌優勢和產品亮點，通過自身的優勢來帶動消費者的熱情度和積極性，提升銷售。

　　6月9日至10日，香港雅蘭床墊率先出擊，在深圳試點運行“五店聯動工廠直銷”活動，通過營銷團隊周密的安排和策劃，在此次活動期間大打老顧客情感牌，并通過精準營銷、優勢產品組合等方式，僅48小時就實現了500萬銷售業績的突破，不能不說給企業，也給整個家具行業打了一劑強心針。雅蘭此次破冰行動的成功，不僅說明了行業普遍認為的“上游房地產市場低迷”、“國際經濟環境不振”等原因并非市場不景氣的主要原因。更多地是我們的企業、我們的經銷商是否有決心和信心在這種大環境中重振信心、突圍出來，積極尋找自身的優勢，結合市場需求，通過不斷創新的營銷方式，實現市場“破冰”。

　　突出重圍——重振行業信心

　　雅蘭此次行動在深圳區域，歐洲城香江家居店、世紀中心紅星美凱龍、紅星美凱龍布吉店、金海馬福田店、金海馬泥崗店五店聯動，共同造勢，聯合促銷。兩天共收現金300萬，銷售成交總額突破500萬！在如今不景氣的大環境下，不管是雅蘭還是整個家具行業，都為之一振。而此次活動的舉辦時間是6月9至10日，市場正處于五一促銷小高潮之后，原本是淡季，卻創此新高，對行業而言更是一種信心的提升。雅蘭市場部經理劉芳介紹：“其實市場上我們不知道的消費每天都在驚人的發生，只不過雅蘭這一次讓這種消費需求集中爆發呈現了。”

　　精準營銷——促銷并非就是打價格戰

　　很多人一聽到促銷，條件反射就是低價銷售、直接打折，但雅蘭此次采用的并非價格戰模式，而是采用系統營銷的方式來進行逐個攻破。

　　1 找準客戶群體。通過社區宣傳方式，挖掘潛在的消費客戶群體，掌握需要購買床墊的部分精準消費群體，并通過發放邀請函及宣傳單的方式進行活動的提前通知，對精準用戶的挖掘把握到位，直接在終端進行有效客戶攔截。

　　2 維護老客戶，通過用戶口碑傳播。雅蘭的品牌效應在終端已經是深入人心，而46年的老客戶積累也為此次活動集聚了不少人氣。由于雅蘭在終端的價格體系維護得非常好，產品品質過硬，因此此次活動不僅吸引了許多老客戶推薦新客戶前來，同時還有許多老客戶自己本著更換床墊的需求前來。這樣一來，現場的銷售等于是間接的口碑效應，顧客消費起來格外放心，成交的幾率也大大增加。

　　3 品牌的影響力效應。現在許多消費群體喜歡去香港購物的原因之一就是香港貨品的品質過硬，雅蘭借助自身優勢，大力宣傳香港品牌影響力以及行業第一家通過香港優質產品標志——Q嘜認證的品質保證，引導客戶親身體驗，大大增加新客戶對于產品的信心。

　　4 產品組合的模式。這次雅蘭的促銷活動并非是直接進行折扣，而是通過高品質的床墊和床架組合的模式進行聯合銷售，價位從中檔到高檔都有所涉及，無論是經典款，還是時尚個性款，無論是外觀上與室內裝修風格的搭配，還是功能上對深度睡眠的呵護，雅蘭本次活動中推出的高品質產品組合選擇上的成功獲得了許多消費者的認可。

　　顧問式導購——注重客戶體驗

　　據雅蘭市場部經理劉芳透露，此次活動前期只策劃了15天。在活動現場，雅蘭的研發、技術、原材料采購、品質、生產等各部門，從總監到職員全部到場，全程擔當駐店導購員，進行顧問式銷售。她認為，導購員是企業直接面對客戶的終端營銷人員，在終端銷售過程中會起到“臨門一腳”的關鍵作用，而企業內部各個環節人員的全數出動，不僅代表了雅蘭對此次活動的重視程度，同時也增加了店內銷售人員的專業度，令消費者購買時信心倍增。

　　為了達到活動效果，活動當天都是走大單，快速成交，但雅蘭也根據不同的消費者采取不同的策略。有顧客從進店到下單花了近3個小時的時間，導購員也一直耐心的講解。雅蘭市場部經理劉芳告訴記者：“有一個香港客人，非常注重睡眠質量，幾乎對店內的每一張床墊都親身體驗，為了測試床墊的彈簧性能，甚至和小孩子一道在床墊上蹦了起來，場面非常熱鬧。”對于這些，雅蘭派出專業的技術研發專家現場耐心講解，增加專業度的同時，拉近了和顧客之間的心理距離。

　　同時，雅蘭還發現，顧客非常注重體驗消費。很多以往的老客戶在一進入店內就要求購買以前買過的那款床墊，無論銷售人員如何引導他嘗試一下新產品，都仍堅持選擇“金雅蘭”等暢銷香港幾十年的經典款式，原因就在于他們對于以往產品的情感因素和對品質的要求，以及在產品體驗上的感受，認為雅蘭床墊的經典款可以一用幾十年都不變形。這就引發了雅蘭營銷團隊在體驗上的信心，更積極的引導顧客進行親身試躺、彈蹦等體驗新品的行為，以期堅定他們對產品品質的信心。

　　不足之處——傳播力度還須加強

　　在活動當天，被雅蘭店內銷售氛圍所吸引的很多顧客都反映，“此前并不知道雅蘭有這樣的活動”。雅蘭市場部經理劉芳在此次活動后也總結：“對于這些碰巧吸引進來的客戶，他們都表示不知道雅蘭此次的活動，如果沒有碰巧遇到可能就會錯過這次促銷。”通過這些在終端店內的經驗，其實可以看出“在終端還有許多未開發的消費待我們去挖掘”，特別是要加強在宣傳方面的力度，爭取讓所有潛在的客人都知道這次活動，并能夠被吸引進來，這起碼就成功了一半。同時，這也說明了市場上仍存在很大的待挖掘的潛在消費空間。

　　行業分享 共同進退

　　其實，對于終端的銷售技巧，很多企業并不愿意深入透露，特別是在營銷細節上的透露，但雅蘭副總經理劉志剛說到，雅蘭并不存在這樣的擔心，一來是由于很多時候，營銷活動的成功有賴于品牌的終端客戶資源積累，二來在于品牌對于品質的把握。雅蘭正是因為46年對品質嚴格近乎苛刻的把控，有品質作為卓越產品出品的根本保證，才吸引了很大一部分老客戶的口碑效應，帶動新客戶前來。

　　“如果一個賣場內大部分品牌都能采取不斷創新的營銷模式，吸引自己的客戶前來，進而帶動賣場的整體人氣，也等于是增加了其他店面的成交幾率，又何樂而不為呢？因此，雅蘭也希望同行能夠積極采取措施，挖掘和帶動這部分潛在客戶的需求，拉升賣場人氣，企業與商家互惠互利。”

　　時至今日，行業內外無時無刻不在傳遞著一個信息：市場慘淡、經銷商開店倒閉、賣場人氣冷清……這些負面因素，再加上賣場顧客減少、廠家訂單減少，直接導致企業上下積極性降低。卻很少有企業檢查自身的原因，跳出這些消極因素，積極地尋找藍海，挖掘潛在的消費群體。從坐商轉為行商，主動走出去，在商場之外尋找客戶，以全新的思維方式，樹立新的市場規則，對整個市場進行顛覆性的突圍，達到企業、賣場、商家、消費者共贏的局面。