森馬品牌成長(zhǎng)遭遇三重門

“現(xiàn)在生意不好做了，房租和人力成本上漲，產(chǎn)品還要打折”，8月30日，北京西單森馬專賣店一名工作人員對(duì)記者談及今年以來的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，一臉失落。而森馬服飾(002563.SZ)8月29日發(fā)布的中報(bào)業(yè)績(jī)也印證了這一擔(dān)憂。
　　
　　今年上半年，森馬服飾營(yíng)收和凈利雙雙下滑。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.11億元，同比減少16.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.48億元，同比減少43.22%。這是繼今年一季度業(yè)績(jī)下滑后公司凈利潤(rùn)再度下降。
　　
　　2011年3月上市前，輕資產(chǎn)和代理模式曾是這家服裝企業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，也是公司得以快速成長(zhǎng)的法寶，但目前這一模式正在顯露弊端，加上成本上漲和品牌升級(jí)滯后的雙重壓力，上市后的森馬服飾正遭遇成長(zhǎng)路上的“滑鐵盧”。
　　
　　代理制模式之弊
　　
　　森馬服飾2011年3月上市時(shí)，就受到頗多爭(zhēng)議。一名分析師當(dāng)時(shí)對(duì)《投資者報(bào)》表示，森馬服飾作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)服裝的傳統(tǒng)零售商，總股本高達(dá)6.7億股，成長(zhǎng)性有限，不該在中小板上市。但森馬服飾最終以45倍的發(fā)行市盈率和67元的發(fā)行價(jià)登陸中小板。
　　
　　這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價(jià)就破發(fā)，之后一路下跌，今年8月30日，股價(jià)已跌至21.39元，創(chuàng)下歷史新低。與上市當(dāng)天創(chuàng)下的64.58元最高股價(jià)相比，上市近一年半，股價(jià)已大跌逾六成。
　　
　　股價(jià)創(chuàng)下新低背后，公司今年上半年的業(yè)績(jī)也連續(xù)兩個(gè)季度下滑。究其原因，除服裝行業(yè)整體處境不佳外，還與森馬服飾盈利模式相關(guān)。
　　
　　不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制，公司沒有工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包，這一輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢(shì)。
　　
　　截至2011年底，公司店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家，其中直營(yíng)店占7%~8%，約500家；加盟店約6500家。
　　
　　森馬服飾多年來正是靠著復(fù)制能力較強(qiáng)的代理制快速擴(kuò)張。但規(guī)模擴(kuò)大后，該模式的弊端也開始顯現(xiàn)。
　　
　　一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，這些都會(huì)侵蝕其利潤(rùn)。北京西單森馬專賣店一名工作人員對(duì)記者透露，有的渠道商身價(jià)過億，日子過得比做品牌的還好，“渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤(rùn)。”
　　
　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個(gè)明顯的對(duì)比是，國外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫等都采取直營(yíng)店模式，而森馬和美邦等國內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營(yíng)與加盟相結(jié)合的模式，甚至還有代理環(huán)節(jié)。
　　
　　這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機(jī)制，造成庫存大，賬期長(zhǎng)的問題。截至上半年，森馬存貨就達(dá)到14.73億元，比去年同期高出近三成，環(huán)比也增長(zhǎng)10%。存貨營(yíng)收比和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都有不同程度上升。
　　
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國快時(shí)尚服飾行業(yè)中，產(chǎn)銷比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。
　　
　　值得注意的是，即便都是采取直營(yíng)和加盟結(jié)合的模式，森馬也相對(duì)落后于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營(yíng)店上加大投入，直營(yíng)店收入占比強(qiáng)于森馬。
　　
　　以2010年為例，美邦直營(yíng)店在門店總量中占比為19%。而森馬當(dāng)年的直營(yíng)店比例僅為4%。因此當(dāng)年美邦費(fèi)用率較高，但這一階段過去后，其直營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了：今年上半年森馬服飾凈利潤(rùn)下降四成的同時(shí)，美邦凈利同比增長(zhǎng)15%。
　　
　　東興證券分析師程遠(yuǎn)認(rèn)為，“從品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來看，美邦在品牌建設(shè)和渠道管理方面的能力均略強(qiáng)于森馬，而森馬目前的渠道拓展策略更加適應(yīng)資本市場(chǎng)的胃口，但長(zhǎng)期來看風(fēng)險(xiǎn)大于美邦。”
　　
　　房租與人工成本之重
　　
　　對(duì)于今年以來業(yè)績(jī)下滑的原因，森馬服飾在半年報(bào)中表示，主要受宏觀經(jīng)濟(jì)和服裝需求增長(zhǎng)緩慢影響，加上國際服裝品牌與國內(nèi)服裝新品牌使競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端渠道成本上漲也使其經(jīng)營(yíng)成本壓力大增。
　　
　　森馬服飾證券部工作人員對(duì)《投資者報(bào)》強(qiáng)調(diào)，“受租金上漲的影響較大。”而多名零售業(yè)分析人士也對(duì)記者坦言：“目前零售連鎖業(yè)都在為地產(chǎn)老板打工。”
　　
　　租金上漲壓力到底有多大？森馬北京西單店店員表示，最近一年來，該店租金上漲不低于50%，人力成本上漲不低于30%。
　　
　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心調(diào)研結(jié)果顯示，2011年全國106個(gè)城市的2812家購物中心，其中優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹪谌ツ甑纳蠞q幅度超過三成。
　　
　　為應(yīng)對(duì)這一壓力，森馬開始采取購置物業(yè)的措施。公司前不久公告稱，擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實(shí)業(yè)公司100%的股權(quán)，為了這宗位于杭州核心商圈的地產(chǎn)，森馬服飾付出了三倍溢價(jià)的代價(jià)。
　　
　　收購地產(chǎn)主要是為了增加和擴(kuò)大門店，近年來森馬一直在快速開設(shè)新店的同時(shí)，著手從小店升級(jí)大店、店面形象升級(jí)、豐富產(chǎn)品品類等方面提升內(nèi)生性平效(指終端賣場(chǎng)1平方米的效率，平均每平方米的銷售金額)。雖然開大店使得公司2010年直營(yíng)門店平效下滑，但從長(zhǎng)期看，大店進(jìn)入成熟期后平效將持續(xù)提升。
　　
　　另一個(gè)壓力來自于，與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬服飾在門店形象、反應(yīng)速度等方面都存在差距，因此，國外大品牌借助直營(yíng)體系和大店模式，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)3萬~5萬的平效，而森馬服飾直營(yíng)店的平效卻僅能維持在1.5萬左右。
　　
　　除商鋪成本上漲之外，原料成本也在上漲，盡管今年以來國際棉價(jià)持續(xù)走低，但國家為了保護(hù)棉農(nóng)利益，一方面采取保護(hù)價(jià)收儲(chǔ)制度，另一方面對(duì)進(jìn)口棉花(19565,20.00,0.10%)實(shí)行配額滑準(zhǔn)稅制度，造成國內(nèi)外棉價(jià)差持續(xù)走高。
　　
　　品牌建設(shè)之殤
　　
　　與模式和成本的壓力相比，制約森馬服飾成長(zhǎng)性的一個(gè)內(nèi)在要素是其尷尬的品牌定位。公司目前實(shí)行雙品牌運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)“森馬”品牌休閑裝與“巴拉巴拉”品牌童裝，前者面向16~29歲的消費(fèi)者，后者主要為14歲以下兒童提供服飾產(chǎn)品。
　　
　　目前，青少年休閑服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，高端市場(chǎng)受到加快進(jìn)入中國市場(chǎng)的ZARA、H&M等國際快時(shí)尚品牌的猛烈沖擊；低端市場(chǎng)則需要面對(duì)網(wǎng)購及價(jià)格更低的區(qū)域性品牌的沖擊。8月29日，記者在森馬北京西單店看到，這里人流較大，但多半是看到打折才來的學(xué)生，銷售情況不如周邊商場(chǎng)好。
　　
　　鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，“森馬服飾的短板在于其早年通過營(yíng)銷樹立的青少年休閑品牌形象和性價(jià)比突出的產(chǎn)品，專注二、三線市場(chǎng)，雖然這讓森馬服飾躋身休閑裝行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，但在一、二線市場(chǎng)，品牌號(hào)召力不夠強(qiáng)。”
　　
　　事實(shí)上，作為快時(shí)尚服裝品牌，要持續(xù)抓住市場(chǎng)需求應(yīng)做到三點(diǎn)：一是能對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)做出敏捷反應(yīng)；二是能夠把握不同區(qū)域的消費(fèi)特色盡量壓低庫存；三是能高效組織生產(chǎn)配送，使產(chǎn)品從工廠到店鋪的時(shí)間盡量縮短。但森馬目前均遠(yuǎn)不如國際品牌做得好。
　　
　　ZARA的營(yíng)銷理念認(rèn)為，再好的產(chǎn)品，如果不賣出去也只是占用庫房、壓滯資金的廢品，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。因此，ZARA的定價(jià)略低于商場(chǎng)里的品牌女裝，而它的款式色彩豐富，既有最新的時(shí)髦單品，也有基本款和配飾，再加上設(shè)計(jì)豐富的男裝和童裝，一個(gè)家庭的服裝甚至都可以在此一站式購齊。
　　
　　與此同時(shí)，作為公司未來業(yè)績(jī)主要看點(diǎn)的童裝業(yè)務(wù)也經(jīng)歷挑戰(zhàn)，盡管“巴拉巴拉”有著國內(nèi)童裝第一品牌的稱號(hào)，但隨著國際、國內(nèi)多個(gè)知名服裝品牌加入中國童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“巴拉巴拉”遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力比預(yù)想的來得快。今年上半年，巴拉巴拉收入同比下降4%。
　　
　　尚普咨詢發(fā)布的《2012年~2016年中國童裝產(chǎn)品市場(chǎng)分析及投資前景研究報(bào)告》顯示，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體，而94%的消費(fèi)者卻更信賴國外的童裝品牌。這也降低了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。