金苑的“蝶翼商業模式”

     以科學配貨、快速補貨的金苑“蝶翼商業模式”創下了產品低庫存、資金高流通經營佳境，實現品牌資源供應伙伴、協作生產伙伴、終端經銷伙伴等共同贏利的成績。解析金苑品牌商業模式的價值主張、服務文化和信息、物流、資金流體系，給我們的啟示是多方面的。
　　
　　洪少培：忠誠是相互的
　　
　　1990年投身服裝產業，從服裝加工到批發經營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領金苑公司踏上品牌之路時，認真研究了服裝品牌流行的“訂貨當道、配貨為輔”的經營模式，發現這種經營模式雖能擴大品牌主張、迅速做大做強品牌商，但因考慮經銷商利益不夠，存在著因價值鏈配置不合理，易產生品牌服務文化精準貫徹不到位而出現的各種經營問題。針對企業資源現狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經營模式。
　　
　　當眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會，把企業收益的寶壓在每年兩季的訂貨會時，金苑品牌經銷商告訴記者，金苑從來不開訂貨會。市場需求什么產品，金苑就提供什么樣的產品，經銷商就賣什么樣產品。這種“按需生產、按需供應、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經銷商不需要承擔很大的期貨風險。金苑經銷商也可以根據公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進什么貨，進多少貨。加之金苑公司允許經銷商有一定比例的退貨，經銷商基本沒有庫存的壓力。
　　
　　品牌商把經營的風險全自個扛，業界對洪少培之舉十分不解。“資金壓力確實不小”，洪少培說，經營品牌就如品牌商與經銷商和供應商戀愛一樣，你真心待對方，對方也會以誠相待。金苑每年在市場上銷售的數百萬件服裝，40%是由貼牌企業加工，90%是由經銷商銷售的。為確保事業合作伙伴利益，金苑公司內部制訂了一道法規：無論是支付給供應商還是經銷商的款項，必須按合同嚴格執行，沒有任何理由可以拖欠，否則對相關部門進行處罰。
　　
　　金苑對供應商、經銷商的誠信，久而久之變成了供應商、經銷商對金苑品牌的忠誠。十年間，金苑沒有與事業合作伙伴結下一筆“債務”。10年間，200多戶供應商與金苑公司不棄不離，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩步發展，逐漸成為了國內女裝品牌中一支獨具魅力的力量。
　　
　　洪美璇：他們決定新品生殺大權
　　
　　在金苑品牌的銷售模式中，所有商品不打折，在目前以打折為唯一促銷手段的服裝市場上，金苑如何使投放市場的商品能受消費者青睞，金苑品牌設計總監洪美璇透露說，我們給賣場的貨品分配方案，還是依據對消費需求的科學分析。
　　
　　她表示，以消費者為中心而不是品牌的主張為標準，金苑公司商品研發體系理性地圍繞目標群體真實的消費欲望，針對性十分鮮明地去創新設計、去開發商品的差異化價值。每年設計開發的近千個新品服飾能否投放市場的生殺大權的掌握者不是設計總監，不是營銷總監，也不是總經理、董事長，而是金苑最優秀加盟商和專賣店店長和研發、營銷核心人員組成的商品銷售評價系統。
　　
　　品牌實行配貨制，就必須對市場有準確的判斷，對產品風格有精準地把握。以職業淑女為服務對象的“金苑”品牌，為使配送給經銷商的貨品適銷對路，企業把對市場、對目標群體消費欲望的科學研究，放在了品牌經營之首。
　　
　　他們投巨資研發金苑品牌模式的ERP信息系統，創建了高效自動化技術運作信息平臺。全國各地金苑品牌店頭天的銷售實情和詳細的數據分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時了解掌握。管理層根據每天、每周銷售數據的分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產量。
　　
　　他們聘請北大縱橫、華橋大學等科研機構與企業市場部一起，開展對潛在消費者、消費者、專賣店店長、品牌加盟商、經銷商的系統調研；對市場同類商品、經營環境、營銷模式、商品風格的科學分析；對目標消費群體的構成、職業、收入、喜好、情感傾向，以及商品的色彩、面料、款式與消費需求吻合度的全面分析；對價格體系、商品結構、經營方式與職業淑女個性需求適應度的調研；對店鋪陳列、品牌形象、時尚文化影響力的分析研究。通過這些，及時了解掌握目標消費群體的時尚需求趨勢，從而使在創意品牌流行文化、開展商品設計研發、確定產品價格體系、制定上貨波段補貨節奏等經營行為中，決策有據有序，營銷有效果、有價值。
　　
　　毛金華：產品的獨特價值
　　
　　成功的商業模式要能提供獨特價值。金苑服飾公司總經理毛金華認為：這個獨特的價值就是新的經營思想與理念，更多的是表現在產品和服務獨特性的組合。毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時間內向終端補充所需貨品，市場機遇便瞬間即逝。為確保向700個賣場快速補貨，金苑公司創建了從商品企劃到商品研發、采購反應、生產統籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統為一體的大供應鏈體系，和統一配送、統一形象、統一價格、統一宣傳、統一服務、統一管理的六大管理系統，全力保證經營體系的高效運作。
　　
　　在金苑，品牌商實際經營著每個店鋪，從評估開店、裝修指導、配（補）貨經營，公司管理實行一條龍服務。金苑河南經銷商開一品牌店，銷售業績不盡人意，公司就派出“品牌經營促進組”駐店經營，從貨品陳列、搭配促銷、庫存控制、人員管理等各方面幫助經銷商經營，很快使這家店鋪銷售額增長了40%以上。金苑每年要投入數十萬資金，派出大批次的品牌經營促進組，為300多家店鋪提供服務，推動一大批加盟店進入公司優秀品牌店行列。
　　
　　毛金華告訴記者，金苑公司除在石獅、武漢創建了品牌物流中心外，還在石獅、武漢、鄱陽、衡陽建立了貨品周轉中心，逐步形成供應體系，使金苑品牌店的貨品需求隨時都能得到滿足