主副品牌的運籌謀略

近日，一行業優勢企業咨詢于我，該企業屢遭對手低價沖擊，該企業想推出一個新的副品牌去狙擊對手，但不知如何定位?又因樹一新品牌推廣成本過高而猶豫。
　　
　　我認為這個問題是品牌戰略中很有代表性的問題。品牌的一大作用是區隔對手。在很多情況下，一個優秀的品牌為狙擊對手的沖擊(往往是低價沖擊)，會注冊使用一個新的副品牌去狙擊對手。
　　
　　因此在很多企業，主副品牌的策略成為營銷戰略或品牌戰略之爭。我認為應從以下幾個角度去認識主副品牌運用策略關系。
　　
　　一、主副品牌策略不應是營銷戰略而應是品牌戰略上的決擇。
　　
　　在中國的企業，往往只重視營銷的過程和價值，而不大注重品牌的價值創造和延續，或根本就沒有品牌成長的戰略方案，在很多中國企業的營銷預算中，我們看不到創造品牌價值的各種指標。
　　
　　中國企業很多的做法是將品牌營運和銷售過程割裂的，即企業只注重對銷售流程的重視，而忽略了對品牌價值有意識的創造和維護。更有不少企業甚至天真地認為，企業可以不系統的做品牌，可以靠市場創品牌，只要市場占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場占有率，靠銷售規模化做大的品牌，往往運用的有力手段都是靠低價格競爭的，所以應運而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價值含金量并不高，品牌附加的溢價則更低，這也是中國企業中為什么有很多銷量第一的品牌，但和它們的規模銷售背后的利潤率是不成正比的原因，正如中國彩電、空調、熱水器、微波爐、手機莫不如此。
　　
　　在中國市場，國外品牌銷售額往往是同類國產品牌的20%—30%，但國外品牌銷售利潤率卻是相關國產品牌產品的70%—100%甚至更多。這除了產品、技術、資本等一些硬件外，國外優秀品牌在企業運營中更多的是通過確立可持續的品牌發展戰略，并堅定不移的在這種品牌戰略的統攝下，去選擇可匹配的營銷策略，盡管很多國際品牌市場占有率不高，但其品牌價值高。
　　
　　主副品牌的策略應從品牌價值創造的高度來看。
　　
　　二、推出一個主品牌和副品牌的運作策略略應該如何?
　　
　　1、要正確理解主品牌和副品牌的關系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用?
　　
　　中國很多企業為了打低端市場都習慣采用一個副品牌來降價，但副品牌降價效果并不理想。為什么：
　　
　　我認為一個品牌打價格戰能否成功，或長期成功，取決于消費群對這個品牌價值的心理認可值。當品牌的降價策略低于消費者心中的心理認可值時，降價促銷的效果就會規模突現，否則效果就不大。利奧品牌在業內已有既定的心理認可值，當對手品牌采用低價咄咄逼人時，利奧主品牌可以用部分型號降價反擊，能迅速瓦解對手攻勢。若用一個新的副品牌來打價格戰，效果就不一定明顯了，因為這個新的副品牌在消費者心中的“心理認可價值”還不清晰。
　　
　　所以我認為副品牌的推出不應全用來狙擊對手的價格戰。
　　
　　2、副品牌一推出就應定位于高端。為什么?
　　
　　副品牌定位于高端是一個利于主品牌可持續發展的戰略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業內的強勢位置。及時推出副品牌并向高端定位發展，一可以借助現有的主品牌基礎快速上延到高端區位，擴大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個有較長遠戰略目光的品牌戰略。
　　
　　3、副品牌向高端延伸，形成一個副品牌產生利潤，樹品牌價值標桿;主品牌做規模銷售，保證企業現金流量的二元結構，是一個比較理想的戰略組合。
　　
　　至于執行這個戰略出現的部份成本上揚，以及在高端品牌創立過程中會出現階段性虧損，這也是合理的，決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰略決擇。
　　
　　在企業經營中，選擇正確的品牌戰略比選擇實用的營銷戰術要更重要。