LV草根化 被批是自斷后路

路易威登(LV)近期低調(diào)更換總裁，由48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯接替執(zhí)掌公司長(zhǎng)達(dá)22年之久的伊夫·卡塞勒(中文名賈世杰)，正式成為全球最大奢侈品集團(tuán)路威酩軒(LVMH)旗下核心品牌掌門(mén)人。這次換帥被認(rèn)為是賣(mài)牛奶的接任賣(mài)床上用品的。
　　
　　賣(mài)牛奶的新總裁能賣(mài)好LV嗎?
　　
　　2011年，路威酩軒集團(tuán)全球銷售額237億歐元(約合307億美元)，路易威登貢獻(xiàn)超過(guò)37%，路易威登在集團(tuán)內(nèi)具有舉足輕重的作用和難以匹敵的市場(chǎng)影響力。從全球來(lái)看，包括中國(guó)、日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)占據(jù)最大份額。
　　
　　外界對(duì)于沒(méi)有任何奢侈品管理經(jīng)歷、擅長(zhǎng)銷售牛奶的新總裁，能否賣(mài)好LV充滿質(zhì)疑。路易威登的母公司路威酩軒集團(tuán)擁有五大業(yè)務(wù)部門(mén)，包括葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水化妝品、珠寶鐘表以及精品零售業(yè)。其中，由路易威登占最大份額的時(shí)裝和皮具是集團(tuán)最重要的部門(mén)。
　　
　　LV大眾化之后被稱為“驢牌”吸引力大降
　　
　　與奢侈品不同，快速消費(fèi)品行業(yè)的顯著特征是便利性、品牌忠誠(chéng)度低、替代性強(qiáng)。快消品希望通過(guò)大面積地做廣告和鋪貨，控制終端渠道，影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
　　
　　受快消化經(jīng)營(yíng)影響，近幾年，LV在全球包括中國(guó)的開(kāi)店速度在不斷加快，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有超過(guò)40家店。與此同時(shí)，在中國(guó)主要推廣的是其中低端產(chǎn)品，它高端的定制產(chǎn)品在中國(guó)很少見(jiàn)，所以導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)LV的消費(fèi)者層次并不高。在國(guó)外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費(fèi)的，在中國(guó)LV因?yàn)槠匆羝磳?xiě)相近也被調(diào)侃為“驢牌”。
　　
　　過(guò)去大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)V是奢侈品的象征。在中國(guó)大陸，一個(gè)中檔的LV皮包，價(jià)格在1萬(wàn)元左右，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)價(jià)格不菲。但近幾年，隨著物價(jià)上漲、收入增加，不少白領(lǐng)都能負(fù)擔(dān)得起，這讓LV有了更多的銷量，漸漸失去了神秘感和高貴感，被很多追求“物以稀為貴”的消費(fèi)者放棄。
　　
　　山寨產(chǎn)品層出不窮消費(fèi)者真假難辨
　　
　　去年開(kāi)始，飽受造假困擾的LV公司在中國(guó)多地發(fā)起維權(quán)行動(dòng)，陸續(xù)將一些銷售假冒LV產(chǎn)品的單位告上法庭。即便如此，山寨產(chǎn)品仍然沒(méi)有收斂的跡象，還在市面上高調(diào)公開(kāi)銷售。
　　
　　過(guò)去幾年以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)是LV全球市場(chǎng)的“常青樹(shù)”和“搖錢(qián)樹(shù)”。這也使得它被利益至上的造假業(yè)者盯上。
　　
　　真品較貴，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不選擇購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品品。山寨產(chǎn)品價(jià)格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗稱A貨，不管是包的材質(zhì)還是拉鏈等部分，和真品幾乎一模一樣，普通人很難用肉眼分辨真?zhèn)危瑢Ｙu(mài)店甚至也分不出來(lái)。
　　
　　LV在中國(guó)的打假行動(dòng)才剛起步，短期內(nèi)還集中在北京、上海等一線城市。現(xiàn)在LV假貨在全國(guó)各地橫行，不少富豪即便買(mǎi)了真品也被當(dāng)做是假的，因此不少人轉(zhuǎn)向其他小眾化、山寨產(chǎn)品較少的奢侈品牌。