潔麗雅:名稱暗合品牌三步戰(zhàn)略

綜觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營銷健全，可以發(fā)現(xiàn)潔麗雅做到了三大戰(zhàn)略規(guī)劃：
　　
　　在營銷層面，潔麗雅把品牌梳理整潔，在渠道上進(jìn)行了責(zé)、權(quán)、利的梳理，對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多樣化設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
　　
　　在品牌層面，潔麗雅對品牌形象進(jìn)行了全面升級，邀請合適的品牌代言人。
　　
　　在傳播層面，潔麗雅將品牌打造成高品位生活的象征，更依托央視媒體進(jìn)行高端形象塑造。
　　
　　“潔”戰(zhàn)略
　　
　　在進(jìn)行品牌升級與優(yōu)化前，潔麗雅以價格為導(dǎo)向?qū)�產(chǎn)品簡單劃分為高、中、低檔。這樣的區(qū)分，不但沒有起到區(qū)隔作用，且無法覆蓋廣泛的消費(fèi)者。隨著品牌傳播，潔麗雅以消費(fèi)者的多樣化需求為導(dǎo)向，將毛巾細(xì)分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝系列和禮品裝系列。多樣化的產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)，不但滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，制定了毛巾行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，且與品牌戰(zhàn)略相得益彰，有效提高了潔麗雅的市場表現(xiàn)。
　　
　　把產(chǎn)品梳理好，把產(chǎn)品體系建立好，才能讓自己的品牌變得整潔、干凈，才能有效避免混入盲目的價格混戰(zhàn)之中，才能讓消費(fèi)者看得明白、清楚，花錢也花得明白、有理由。
　　
　　“麗”戰(zhàn)略
　　
　　“其實(shí)品牌不僅要定位，更要占位。”這是合縱聯(lián)橫廣告公司總經(jīng)理湯健對潔麗雅提出的觀點(diǎn)。品牌定位解決的是消費(fèi)者的認(rèn)知問題，而品牌占位解決的是品牌的地位問題，其實(shí)品牌影響力的打造永遠(yuǎn)是有品牌所處的長板決定的。在國內(nèi)毛巾行業(yè)還處于初級競爭狀態(tài)時，潔麗雅大膽設(shè)想要讓品牌成為行業(yè)內(nèi)好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)。通過對這一最核心定位的堅(jiān)持，潔麗雅成功贏得了高端毛巾市場，塑造了生活品質(zhì)的品牌形象。
　　
　　合理選擇代言人對于品牌成長來說，就是一幅“催長劑”，要合理轉(zhuǎn)化和減弱明星的“副作用”，盡量放大和裂變明星的“傳染力”。經(jīng)調(diào)查，潔麗雅的主要消費(fèi)人群是23~35歲的知識女性，她們有著良好的教育背景，能夠成功融入社會。因此將徐靜蕾選作代言人是品牌一次成功的戰(zhàn)略選擇，成功的代言人可以提高品牌的溢價空間。
　　
　　“雅”戰(zhàn)略
　　
　　潔麗雅在廣告方面，通過“愛你就是愛自己”的核心概念，將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升到消費(fèi)感受的層面，強(qiáng)勢推出“生活就要潔·麗·雅”的宣傳口號，將毛巾的消費(fèi)體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。
　　
　　隨著品牌形象的深入，潔麗雅積累了豐厚的品牌資產(chǎn)。隨后，潔麗雅向消費(fèi)者提出高雅、精致的生活標(biāo)準(zhǔn)，倡導(dǎo)“生活就要潔·麗·雅”的精致生活方式。