博洋家紡線上線下取得雙生共贏

1994年，博洋在國(guó)內(nèi)率先提出“家紡”概念，“中國(guó)人的家紡從博洋開(kāi)始”的美譽(yù)亦由此而來(lái)。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及一些自身原因，曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)代的博洋家紡，逐漸出現(xiàn)了品牌地位下滑，市場(chǎng)份額降低的情況。
　　
　　為了重振輝煌，從2009年起，博洋家紡進(jìn)行了一系列的調(diào)整，其中對(duì)于電子商務(wù)的苦心經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是最重要的舉措。憑借在電子商務(wù)這一新興渠道的成功經(jīng)營(yíng)，博洋家紡無(wú)論從銷售額、品牌知名度，還是在消費(fèi)者的覆蓋面上，都取得了不小的突破。
　　
　　徹底地獨(dú)立使得博洋家紡在電子商務(wù)上取得飛速的發(fā)展。2010年8月30日，淘寶舉行“秋冬新品5折搶購(gòu)”活動(dòng)，對(duì)電子商務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整的博洋家紡小試牛刀，便取得了單日銷售額427萬(wàn)的成績(jī)，成為淘寶商城單日銷售冠軍。
　　
　　8月30日的成功使博洋家紡對(duì)于接下來(lái)的11月11日淘寶“光棍節(jié)”活動(dòng)充滿了期待，然而最終的結(jié)果依然讓博洋家紡吃驚。“光棍節(jié)”活動(dòng)的大獲成功讓博洋家紡頓時(shí)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年，博洋家紡線上銷售額接近5000萬(wàn)，線下為2.4億；而截至2011年上半年，線上銷售額就達(dá)到了5300萬(wàn)，線下銷售額約有1.2億。
　　
　　線上線下雙生共贏
　　
　　調(diào)和線上線下關(guān)系，是許多涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)都感到頭疼的事情，兩者之間似乎總有著難以彌合的矛盾。然而博洋家紡用自己的方式克服了這個(gè)頑疾，在線上獲得飛速發(fā)展的同時(shí)，線下也受益匪淺。
　　
　　博洋家紡線下?tīng)I(yíng)銷
　　
　　在博洋家紡，線上線下產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別。線上產(chǎn)品多以全棉材質(zhì)為主，價(jià)格較低，線下產(chǎn)品則會(huì)采用真絲等高端材料，價(jià)格也相對(duì)較高。這樣的做法是否會(huì)影響博洋家紡的品牌價(jià)值，對(duì)此博洋家紡非傳統(tǒng)渠道總監(jiān)林云華毫不擔(dān)心。他指出，博洋家紡對(duì)線上線下的目標(biāo)人群有著明確的規(guī)劃，線上渠道著力于吸引那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不太雄厚的年輕消費(fèi)者，而線下渠道的目標(biāo)人群則是那些年齡更大，也具備更強(qiáng)購(gòu)買力的人群。而前者，正是博洋家紡在涉足電子商務(wù)之前比較容易忽視的消費(fèi)人群。
　　
　　博洋家紡非傳統(tǒng)渠道總監(jiān)林云華進(jìn)一步解釋道：“年輕消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)，但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力有限，所以對(duì)價(jià)格也比較敏感。我們線上推出的這些產(chǎn)品正好符合他們要求。通過(guò)線上產(chǎn)品，我們?cè)谶@批消費(fèi)者年輕時(shí)就將其抓住，不斷培養(yǎng)他們對(duì)博洋的品牌忠誠(chéng)。等到他們?nèi)�四十歲，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠買得起那些高檔產(chǎn)品的時(shí)候，長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌忠誠(chéng)將會(huì)把他們導(dǎo)向博洋家紡的線下店。”
　　
　　這樣的戰(zhàn)略部署顯示出博洋家紡已經(jīng)將電子商務(wù)置于企業(yè)的戰(zhàn)略層面。做電子商務(wù)，決不只是在網(wǎng)上賣點(diǎn)東西那么簡(jiǎn)單，它已經(jīng)成為博洋家紡整個(gè)公司未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。單純想要在線下渠道去趕超行業(yè)中那些領(lǐng)先品牌，難度非常大，但是電子商務(wù)卻給了博洋家紡一個(gè)非常好的機(jī)遇。
　　
　　獨(dú)立于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)不賣庫(kù)存
　　
　　博洋家紡打破了傳統(tǒng)公司經(jīng)營(yíng)方法，采取一家公司拆分成兩家公司，兩家公司在線上線下分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立去占領(lǐng)各自市場(chǎng)。博洋家紡線上電子商務(wù)公司成立后，無(wú)論是體制，還是其他各方面運(yùn)作，都以電子商務(wù)的模式運(yùn)作，包括貨品和各部門的人員都是獨(dú)立的。
　　
　　除此之外，針對(duì)線上線下消費(fèi)群體不同的消費(fèi)特征，博洋家紡對(duì)原有產(chǎn)品線也做了相應(yīng)調(diào)整，以使產(chǎn)品更加符合電商主力消費(fèi)人群的需求。電子商務(wù)部門的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，是博洋家紡得以在電商領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素。“線上線下必須拆分，必須要讓它作為獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)作，否則他必定失去競(jìng)爭(zhēng)力。”
　　
　　然而組織結(jié)構(gòu)上的獨(dú)立，只是電商獨(dú)立之路的一部分，更為重要的是，企業(yè)家必須從內(nèi)心樹(shù)立起讓電商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的理念。否則，組織上的獨(dú)立最終也只能流于形式。
　　
　　在網(wǎng)上賣庫(kù)存，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)之后常見(jiàn)的做法，事實(shí)上，博洋家紡在最初觸電時(shí)，也是如此。客觀地講，傳統(tǒng)企業(yè)初涉電商之時(shí)，賣庫(kù)存不失為一種投入小、收效快的經(jīng)營(yíng)方式，然而問(wèn)題就在于，這樣的經(jīng)營(yíng)方式到底是權(quán)宜之計(jì)，還是長(zhǎng)久之策？對(duì)此，博洋家紡堅(jiān)定地站在了前者一邊。“2009年12月開(kāi)始，我們集團(tuán)就開(kāi)始投錢，為我們電子商務(wù)這一塊建立單獨(dú)的產(chǎn)品線。從那時(shí)起，我們基本上就不再銷售庫(kù)存產(chǎn)品了。”博洋家紡非傳統(tǒng)渠道總監(jiān)林云華介紹道。
　　
　　林云華表示，對(duì)博洋家紡電子商務(wù)的要求，不過(guò)分在意眼前這幾年的銷售業(yè)績(jī)，真正看重的是經(jīng)過(guò)現(xiàn)在這幾年在電子商務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。正因如此，他們擁有一支適應(yīng)電子商務(wù)要求的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售包括整個(gè)供應(yīng)鏈都能實(shí)現(xiàn)良好的管理，真正擁有駕馭電子商務(wù)的能力。
　　
　　事實(shí)上，正是不重當(dāng)下得失、著力長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略，使博洋成為家紡行業(yè)中涉足電子商務(wù)最為成功的企業(yè)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超一些在線下市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)品牌。