潔麗雅模式對家紡企業轉型的啟示

營銷考核模式的轉變成為推動市場的動力源不管品牌知名度如何響亮，不管內部管理如何健全，不管產品技術如何先進，品牌價值最終體現在市場上消費者用人民幣給你打分多少。因此，我們經常說營銷是龍頭，企業資源最終都要為市場服務。
　　
　　企業要不斷提高市場份額，但營銷考核的重點并不一定要以銷量考核為主，成熟的品牌企業的考核的重點應該前移到“三個鋪面”（門店鋪面、單品鋪面、形象鋪面）建設工作上面。通過“三個鋪面”工作的達成，最終實現銷量的有效提升。在不同的市場發展階段，可以將營銷考核重點確定在不同的工作方面，使營銷考核模式不斷創新，做到年年有重點，年年有推動。
　　
　　通過落實“三個鋪面”工作的考核，至2012年底，潔麗雅已經擁有終端銷售賣場60000余家，保證了潔麗雅品牌銷量持續穩定增長。
　　
　　將快消品經營模式引入家紡行業，成果卓著快消品經營模式的特點是品牌企業從遙控經銷商向市場前移，直接掌控終端渠道，配合公司給予的市場費用和廣告費用支持，實時跟進單品進場、促銷活動、形象推進和終端生動化等營銷細節工作，從而最大限度地提升品牌影響力和市場占有率。
　　
　　快消品行業與傳統的家紡行業相比，在銷售終端更加注重生動化陳列，吸引顧客眼球，推動購買行為的實施。快消品行業終端營銷猶如擂臺招親，速戰速決，一招定終身。耐用品行業終端營銷更加注重品牌內涵的提煉和培養，猶如大家閨秀，靜候知音的到來。
　　
　　潔麗雅集團在行業內率先引進快消品營銷模式，將毛巾做成了快消品。
　　
　　因廠制宜建立多品類戰略體系，推動企業規模化發展一個品牌企業到底是走專一化合適還是多元化合適，取決于企業處于什么樣的內外時機和行業條件，而不能一概而論。成功的一牌多品企業如三星、美的、娃哈哈等，成功的一牌一品的有寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣；聯合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華；大眾旗下的大眾、奧迪、斯柯達、保時捷等。
　　
　　1）企業多元化發展戰略必要條件
　　
　　第一，企業必須有一個能夠代表行業品類的強勢品項，這是承載一個品牌可以擴牌、擴品、擴渠道的基礎。
　　
　　第二，擴張的品類尚沒有真正的領導品牌，是一個有待洗牌、有待“統一”的行業。
　　
　　第三，在選擇多元化擴張的品類上，必須要與主品類實現分銷和渠道的統一。在同一渠道上引入多品類，對于分銷商來說，可以實現更大的規模效益，同時實現廠商共贏。
　　
　　2）潔麗雅多品類發展戰略模式的優勢
　　
　　第一，由于潔麗雅品牌毛巾“柔軟、舒適、強吸水”的好品質形象已經擁有廣泛的消費群體，因此潔麗雅內衣、襪子等貼身針棉用品將分享到潔麗雅品牌巨大的品牌紅利；
　　
　　第二，由于潔麗雅毛巾已經建立起強大的代理商分銷和終端渠道網絡，因此，潔麗雅內衣、襪子等貼身針棉用品同樣將分享到巨大的渠道紅利；
　　
　　第三，隨著潔麗雅品牌整體規模的快速擴張，為內衣、襪子等貼身針棉用品的產品供應、資金供應和設計管理人才的招聘等主要經營要素的集聚提供了強大的資源紅利。
　　
　　此外，在實施多元化品牌擴張的同時，要十分重視其擴張的品類要及時反哺主業，為主品牌和主業加分，而不能過度透支主品牌紅利，否則將會使整個品牌體系漸漸枯萎。
　　
　　通過營銷考核模式的轉變，并將毛巾做成了快消品，抓住有利機會實施多品類戰略體系，使得潔麗雅近7年來每年銷售增長保持在40%以上，經過多次擴產，目前仍不能滿足市場供應，2013年1-4月份，在許多家紡行業企業面臨高庫存風險阻礙企業發展時，潔麗雅集團卻遇到了前所未有的供不應求狀況。
　　
　　沒有科技含量和卓越品質的品牌注定是低附加價值的大眾品牌。蘋果智能手機的興起，把諾基亞這一手機王國打得一蹶不振；數碼相機的問世，把柯達膠卷帝國徹底消滅。這些案例引人深思！
　　
　　加強科研投入，促進技術進步，提升產品科技含量在打造品牌特質時，不能放松產品科技含量的提升，并不斷滿足顧客的使用需求，這樣才能保持家紡企業品牌活力。
　　
　　2011年潔麗雅全棉超級蓬松毛巾產品獲得浙江省優秀工業新產品獎，工藝、技術均處于國內領先水平。竹纖維毛巾、竹炭纖維毛巾、超細纖維毛巾研制成功。
　　
　　數年來，潔麗雅獲授權專利81項，其中實用新型專利兩項。為支持技術進步，近年來，潔麗雅投資5000多萬美元引進具有國際先進水平的劍桿機、提花機、縱裁縱縫機等250余臺。一系列的技術創新和設備引進，大幅度地提高了潔麗雅產品的技術含量。
　　
　　潔麗雅集團在行業內率先通過了“ISO9001質量管理體系”認證、“ISO14001環境管理體系”認證，是全國最早通過“中國環境標志產品”認證的毛巾生產企業，全國最早采用環保節能型冷軋堆漂煉工藝流程的毛巾生產企業，全國最早研究開發國產高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產企業。中國家紡行業唯一一個“家紡產業科研基地”誕生于潔麗雅。
　　
　　設立院士專家工作站，提升產品科技力為進一步提升品牌的科技力，2011年9月17日，潔麗雅院士專家工作站暨“潔麗雅——西安工程大學”研究院在潔麗雅集團總部宣告成立。在潔麗雅走向科技興牌的道路上，潔麗雅院士專家工作站的成立具有里程碑的意義。
　　
　　雙方計劃在近年合作完成高吸水性改性纖維素纖維材料的研發，40℃以下低溫高水溶性改性PVA材料的合成研發，高檔潛艇、艦艇功能性內衣及體能訓練服面料的研發，漢麻纖維改性及其在高檔浴衣、睡衣、內衣、襪子等家紡產品的深入開發研究。這些國內領先，甚至打破國外紡材壟斷格局的創新科技，將有力地提升品牌特質。
　　
　　引進國際設計理念，提升設計水平家紡企業需要通過請進來、走出去的模式，不斷引進先進技術和裝備，不斷提升工藝水平，不斷提升設計理念和設計水平，從而不斷提升產品的科技含量，使科技開發模式的創新成為打造品牌的推進器。
　　
　　2013年，為進一步提升產品創意設計水平，使潔麗雅產品設計創意水平與世界頂級設計創意水平接軌，集團產品創意與設計中心與意大利康斯坦丁時尚設計策劃集團合作，開發“2013-2015產品規劃與設計方案”項目，對國際流行趨勢、色彩劃分與組合、面料選擇、花型與卡通圖案設計、產品款式、品牌形象等項目進行前沿研究與開發，將有力提升潔麗雅產品設計與創意價值含量。
　　
　　通過一系列科技開發模式的創新與實踐，現在的潔麗雅集團，在品牌戰略引領下，在模式創新中做大做強，連續7年平均銷售和利稅都以40%以上的增長速度快速前行，彰顯了模式創新對家紡企業轉型發展的重要性。