單點突破的品牌承諾

      老板的困惑：榮老師，我所在的行業產品和服務同質化比較嚴重，大家幾乎都差不多，最后客戶選擇一個是比價格，一個是靠口碑。一旦客戶選擇我們后，很可能就會變成老顧客，因為確實都差不多，買誰的都一樣，但是如果一直比拼價格，我們利潤空間越來越小;僅僅靠口碑，我們增長太過緩慢。這種情況下，我們該怎么辦?

      榮振環老師支招：

      如果整個行業產品和服務同質化現象比較嚴重，此時，贏得顧客的選擇是第一位的。正如你所說，一旦客戶選擇后，他們可能會持續用你們的產品或服務，因為沒有人愿意費精力再去轉換。

      此時，我給你們的建議是，單點突破的品牌承諾。

      產品或服務同質化不要緊，關鍵是要形成差異化的品牌承諾，只有你的承諾差異化、與眾不同，才能在眾多同質化的產品中脫穎而出。

      舉個例子，聯邦快遞當年在快遞行業面臨著激烈的競爭，計劃難以立足。因為整個快遞行業都差不多。

      此時，聯邦快遞就在思考一個問題，用什么使得自己和別的企業產生區隔，用有說服力的方案讓顧客優先選擇。

      他們決定用一項政策或承諾讓自己凸顯出來，于是他們的廣告代理商幫助他們想到了一個“隔夜送達”的廣告語，并舉辦了一次大型的宣傳活動來推廣它。

      如今，聯邦快遞已經成長為世界上最大的運輸公司之一。

      這句廣告實際上就是一種單點爆破的品牌承諾。它顯示了聯邦快遞與其他競爭者的不同之處，即如果真的需要快速到達，請使用聯邦快遞。它暗示如果你的包裹卻是需要第二天到達目的地，聯邦快遞是唯一的選擇。

      那是不是，聯邦快遞所有的包裹都是隔夜到達呢?答案是否定的，隔夜到達只是一種快遞選擇，即重要包裹隔夜到達，你可以選擇這項服務，也可以選擇普通物流，實際上，當時很多快遞公司也有這項服務，但是他們沒有率先說出來，占領隔夜到達這個關鍵詞。

      聯邦快遞率先提出，實際上，他們從功能服務上并沒有太大改變，但是改變的是顧客對聯邦快遞的心智認知。大家因為其捆綁了隔夜到達這個標簽，就認為聯邦快遞很可靠，很快。

      這就是聯邦快遞單點爆破的品牌承諾，他并不是所有包裹都能夠做到隔夜到達，但是他的這一品牌承諾，改變了公眾對其的認知，形成了差異化的品牌個性。、

      所以，你們也要思考，在哪個方面可以做到單點爆破的品牌承諾，當然，這個品牌承諾要立足于三點：自身維度、競爭維度和顧客維度。自己能力和資源要能夠支撐，競爭對手做不到或者做得不夠你好;一定符合顧客需求和價值，是顧客最在乎的利益點。

      從這三個維度出發，來構思你的爆破承諾，相信可能就是因為這個品牌承諾，讓你在同質化的紅海中脫穎而出，成為顧客心目中差異化的品牌。而一旦你建立這種差異化，贏得更多初次選擇，你就很快能夠領跑，而你的領跑地位又會強化你這種品牌差異化，你的品牌就完成了自我驅動。