富安娜期望電商銷售如何協調利益成難點

公募、私募和券商對家紡行業的密集調研，顯然給了剛從“庫存壓力”陰影中走出來的家紡企業們一個積極的信號。
　　
　　從幾家家紡上市公司發布的2013年財報可見，家紡企業們正在走出低谷。
　　
　　富安娜近期發布的2013年第三季度報告顯示，前三季度富安娜實現營業收入12.55億元，同比增長5.28%；其中歸屬于上市公司股東的凈利潤2.11億元，同比上漲29.32%。
　　
　　公告還預計，2013年度，富安娜歸屬于上市公司股東的凈利潤變動區間為2.86億元~3.38億元，預計增長幅度為10%~30%。
　　
　　通過財報可見，富安娜的利潤增長速度明顯高于收入增長速度。
　　
　　而從近期各家券商從富安娜發出的調研報告看出，電商渠道，以“大家居”為核心的泛家紡配套產品的推出，以及合理的投資理財路徑，成為拉動富安娜2013年業績增長的主要動力。
　　
　　不過，近兩年來，受房地產調控的影響，整個家紡行業的終端市場需求疲弱，家紡類企業受到不同程度的影響。
　　
　　“今年上半年，從我們的開店速度就看得出來，我們走的還是謹慎樂觀的市場路線。”富安娜董秘胡振超對《第一財經日報》表示，未來富安娜繼續走加大電商投入、線下開大店的渠道策略，在產品線方面，仍然推廣“大家居”理念。
　　
　　在剛剛過去的2014年春夏訂貨會上，富安娜總訂貨金額8億元（含直營和加盟），在價格同比沒有明顯變化的情況下，訂貨會總額同比增長了10%左右。
　　
　　發力電商渠道
　　
　　“今年前三季度，富安娜電商銷售業績將近1億元，在總收入中占到了10%。”據知情人士透露，近兩年，富安娜對電商業務還是比較重視的，在天貓、京東、一號店等線上平臺均有上線。
　　
　　2013年，富安娜對電商銷售業績的指標為3億元。
　　
　　在10月23日《投資者關系活動記錄表》披露的信息顯示，富安娜將繼續加大對電商的投入力度。
　　
　　富安娜管理層表示，除了“雙十一”活動外，今年還有意識地加強了平時的電商活動，而微信等新的溝通方式，公司也會考慮。
　　
　　不過，由于目前有較多的加盟商，富安娜電商業務采用的方式是線下線下完全不同的產品和定價。
　　
　　富安娜電商和實體渠道的區別主要體現在產品上。
　　
　　一方面，淘寶上是中低價格段的產品，線下富安娜的價格帶很寬，不同的材質有所區分，服務和體驗上有差距。
　　
　　另一方面，富安娜現在電商產品是單獨研發，線上的花型和線下有區分，95%是不一樣的，只有3%~4%是線下的庫存。
　　
　　此外，根據最新的一份富安娜《投資者關系活動記錄表》，富安娜目前試點的O2O模式將在未來3年內全面鋪開。
　　
　　“我們目前做的，也僅僅只是探索。”胡振超表示，目前公司正在一部分市場做試點，但具體的成效尚不可知。“如何協調經銷商與公司的利益分割問題，是眼下推廣O2O模式的主要難點。”胡振超說。
　　
　　富安娜雖然在行業內擁有比例較大的直營店數量，但仍然為“利益均衡協調”的問題頭疼。富安娜擁有門店大約2400家，其中直營店占四分之一。
　　
　　另外，供應鏈系統如何協調各線下網店營銷計劃與庫存平衡，也是其中的難點。
　　
　　“做O2O的出發點要弄清楚，主要目的是在經銷商與公司利益均衡的情況下，增加公司的業績總量。”胡振超認為，O2O模式仍然需要時間。
　　
　　由此可見，以加盟模式快速擴張的家紡行業，推行O2O模式并沒有外界想象的那么容易。
　　
　　業內人士表示，O2O模式的核心是將線上線下兩種渠道打通，消費者可以在線上下單，通過下線的實體店體驗、拿貨。目前，家紡行業仍然以加盟店為主，如何均衡協調企業與經銷商之間的利益關系有難度。
　　
　　另一方面，信息化系統如何支持線上大數據分析、訂單處理、訂單分解、線下網店體驗、物流配送、售后服務處理，也是尚未完全解決的問題。
　　
　　“今年，O2O的熱潮幾乎涌向了所有的行業，但大多數仍然停留在‘造概念’的層面。”中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為，推廣O2O模式眼下仍然有很多現實的困難，且尚未有成功的案例。
　　
　　推“大家居理念”
　　
　　富安娜方面曾明確表示，未來明確的思路是做“小宜家”的概念。
　　
　　據富安娜方面介紹，主要的設想是將藝術家紡的產業鏈，從床上用品延伸至全臥室導向，包括床頭、繡花、沙發、窗簾、地板、地毯、柜子、家居服等方面，打造全臥室一體化配套方案。
　　
　　招商證券分析師認為，大家居理念在國外也是主流模式之一，特別是在電商沖擊的背景下，大家居一站式購物可強化線下門店的體驗感，并逐步引導消費者行為模式。
　　
　　富安娜的大家居產品線有明顯的進步，尤其是2014年春夏訂貨會，其產品線已經從床上用品，擴展到了全臥室導向。
　　
　　不過，據知情人士介紹，富安娜“大家居”系列的產品，部分屬于OEM產品，其產品的毛利率并不是很高。
　　
　　在大家居產品線逐步成型的情況下，如果合適的供應商也能到位，富安娜大家居推廣進程將會加快。
　　
　　有業內人士認為，向市場推廣“大家居理念”，除了大店數量的限制之外，供應鏈的效率也是一個重要的問題，“在規模有限的背景下，產品的成本難以得到有效控制。”
　　
　　謹慎的投資策略
　　
　　“雖然門店繼續在擴張，新產品繼續在研發、推廣，但總體而言，我們目前的市場策略還是謹慎偏樂觀的。”胡振超表示。
　　
　　富安娜在2013半年報中披露，由于國內經濟環境影響，國內市場連鎖營銷網絡體系建設項目進度推遲，原預定完工日期為2012年12月31日，現預計完工日期為2013年12月31日。
　　
　　因此，在手握豐厚資金流的情況下，富安娜投入大量現金購買理財產品。
　　
　　10月25日，富安娜發布公告稱，公司董事會同意增加自有閑置資金投資低風險銀行理財產品額度至3.1億元。
　　
　　興業證券的分析表示，今年第三季度，富安娜公司投資銀行理財產品帶來的投資收益同比顯著增加。
　　
　　在10月23日的投資者關系活動中，富安娜管理層表示，目前公司的委托理財，主要是用自有資金投資短期的銀行保本的理財產品，暫時沒有考慮別的投資渠道。