品牌溢價(jià)能力的高低取決于什么？

星巴克被中央電視臺(tái)批得狗血淋頭，不亞于三鹿，但生意熱度不減。
　　
　　蘋果手機(jī)高高在上的價(jià)格，讓多少白領(lǐng)恨得咬牙切齒，沒有多少人愿意掏錢，還是掏了。當(dāng)蘋果手機(jī)降價(jià)時(shí)并沒有換來銷量的急劇增加。
　　
　　LV高高在上的價(jià)格，很多人認(rèn)為應(yīng)該是最好的皮子做成的，可事實(shí)不是。
　　
　　登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根。
　　
　　在中國，科羅娜的知名度肯定不如青島。在餐廳喝青島啤酒，但在酒吧，人們都會(huì)選擇科羅娜。
　　
　　大家常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購買A品牌。
　　
　　品牌溢價(jià)與知名度、美譽(yù)度和忠誠度并不掛鉤。
　　
　　品牌溢價(jià)能力的高低取決于什么呢？消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個(gè)和愿意購買某一個(gè)品牌的主要?jiǎng)右蚴鞘裁茨兀科放茽I銷專家丁舉昌通過對2000多個(gè)品牌的梳理發(fā)現(xiàn)，他取決七個(gè)方面。
　　
　　一是首要品類。養(yǎng)元六個(gè)核桃熱銷后有大量品牌跟風(fēng)，而牽手蔬菜汁就很少有跟風(fēng)。養(yǎng)元六個(gè)核桃經(jīng)營的是首要品類。
　　
　　二是首想品質(zhì)。瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時(shí)裝、德國的名車，給人首想品質(zhì)。
　　
　　三是首選概念。舒膚佳包含“保膚成份，有效去除細(xì)菌”的概念、“寶馬車有超凡的操縱性能”的概念，“佳得樂”運(yùn)動(dòng)飲料的廣告語“我有，我可以”中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”的概念。
　　
　　四是首肯價(jià)格。購買力是制約購買決策的最大因素，但高價(jià)格給人的身份不同。對企業(yè)而言，像登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。很多商家愿意經(jīng)銷。品牌的相對價(jià)格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時(shí)的候選名單，減少購買時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟；當(dāng)知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會(huì)更好一些。
　　
　　五是首領(lǐng)形象。首領(lǐng)形象就是目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格。當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝彩；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識(shí)精英。
　　
　　六是首倡精神。一個(gè)高溢價(jià)品牌不僅有優(yōu)秀品質(zhì)，也提供聲望及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價(jià)值。耐克的“盡管去做”激起了多少人的精神神經(jīng)。
　　
　　七是首席地位。很簡單，人往高處走，水往低處流。當(dāng)質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，就有了高溢價(jià)能力。首席地位就是認(rèn)同與敬仰的生活方式與個(gè)性。品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。