營銷洗腦科學的“先進性”

作為一個消費者，同時也是身處品牌戰線超過20年的專業營銷者，美國人馬丁•林斯特龍在2011年對自己進行了一次為期一年的有趣實驗—戒掉品牌，以消費者的名義“絕食”，在一年之內不買任何品牌產品，試圖證明，在當今這個充斥著營銷和廣告的世界，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的。現代人只需要一點自律和意志力，就可以讓自己習慣于身邊所有誘導性的營銷，不為廣告和品牌所動。
　　
　　然而6個月后，馬丁因為出差時行李丟失，不得不在當地買了一件紀念品T恤，從此他就像戒煙后的煙民兩次拿起一根煙，“我的癮就像脫了韁的野馬”，“在接下來的幾個星期到幾個月，我都無法停下來，只要你貼個品牌標志，哪怕是在馬路上被軋死的動物我都愿意買”。馬丁意識到，現代人，哪怕是以營銷為業的專業人士，都已經被品牌洗腦了。這促成了他2013年出版新作《品牌洗腦》，揭露當今西方營銷界既誘人又恐怖的“洗腦”一面，也從一個側面反映出中國營銷與西方前沿營銷的差距。
　　
　　我們之所以像毒品成癮一樣對品牌成癮，是因為現代商業、營銷者、廣告商、零售商已變得越來越狡猾、精明甚至險惡。現代西方營銷界，通過消費者行為學、認知心理學和神經科學等現代科學對營銷的介入，對消費者的了解已達到前所未有的高度。營銷人員通過掃描消費者大腦，揭開人們潛意識深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。西方營銷人員運用“大數據”，挖掘人們留下的各種電子足跡，比如刷會員卡、用信用卡購物，或在網上查看商品。近幾年社交網絡出現后，西方營銷人員從人們的電腦、手機、社交工具里竊取信息，然后通過復雜的算法預測每個人的個性和可能購買的商品。而在中國，營銷人員的實際操作主要依靠經驗和感覺，科學方法和科學工具對營銷的介入才剛剛起步。
　　
　　西方營銷人的實證精神和專業主義精神也是讓人嘆為觀止的。以馬丁•林斯特龍寫作《品牌洗腦》的過程為例，為了證明一個營銷學的假設，馬丁確實做到了“大膽假設，小心求證”，對一個點子往往進行大量的驗證工作，除了用半年時間嘗試戒掉品牌，還動用大規模社區實驗，采用核磁共振設備探測腦電波等先進技術驗證結論正確與否。比如在研究口碑營銷時，馬丁竟專門設計了一個電視真人秀節目，挑選一個家庭，深度潛伏在南加州一個高度封閉的小區里，讓家庭成員暗暗地以口碑傳播的方式向鄰居推銷各種品牌，以此研究口碑傳播的威力。比起這種勞師動眾、殺雞用牛刀的專業精神，中國大部分營銷人做營銷決策基本上是猜。
　　
　　而《品牌洗腦》透露的西方營銷人“從襁褓到棺材”的長遠營銷理念同樣讓讀者驚嘆，同時對中國營銷界“一次性交易”的短視心態感到慚愧。在一些成功的案例里，營銷的長遠性和復雜程度讓人難以想象。世界上最聰明的廠商，甚至把營銷提前到了母胎之中。馬丁在研究中發現，大部分人對品牌和產品的喜好，其實在7歲之前就已經深深地嵌入他們的大腦中。人們使用的第一個牌子，往往會記住一輩子，甚至在母胎之中也能受到品牌的影響。因此，在西方針對嬰兒植入品牌是一種流行的營銷手法。
　　
　　以菲律賓糖果品牌可比可為例，其分銷商為兒科醫生及其他醫生免費提供可比可糖果，讓他們分發給產科病房的孕婦們。這種做法不僅僅是“給準媽媽們一點甜食”這么簡單。在向孕婦派發免費糖果的同時，可比可推廣一款新產品—喝起來像糖果味道的咖啡，結果大獲成功。很多媽媽表示，給嬰兒喝一小口可比可咖啡，寶寶就像施了魔法一樣，立刻安靜下來。這是因為寶寶們在母胎之中，口味就受到了母親吃的糖果的影響。問世4年后，可比可咖啡成為菲律賓第三大品牌。
　　
　　再以女性用品營銷為例。美國很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經初潮套裝”，顏色鮮艷的包裝上印有卡通形象和活潑的品牌標志；BonneBell向7歲女孩推銷化妝品，聲稱這個年紀的女孩“已經可以熟練地使用唇彩棒”；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向10~15歲少女，而這些少女很多還沒有發育成熟。事實上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來太多的賬面利潤，更多是賠錢賺吆喝。但西方營銷人認為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”而在中國，曼秀雷敦等外資品牌早已把洗面奶、青春痘膠、剃須膏、化妝品等在中學甚至小學作為小禮包免費發放，就是一種強有力的品牌植入，不用等多久，這些學生就會成為它的主力消費群體。
　　
　　為什么在廣東，四五十歲的中年人要買潘高壽、采芝林的藥品；要用珠江橋牌、致美齋的調味料；要買蓮香樓、陶陶居的月餅；要喝遠航牌、紅荔牌米酒；要吃皇上皇、咀香園的熟食制品……正是因為品牌的認知年齡是影響消費習慣的一個重要因素，舊的東西總是好的東西，舊的東西總能幫助中年人青春煥發。這不得不讓讀者感嘆，短視的、夸夸其談的營銷做的只是一次性生意，目光長遠的營銷贏得的卻是一代人的依賴和信任。放在普遍浮躁、短視的中國營銷界，打造一個具有長遠影響力的品牌，而不是賺取短期的暴利，其中的經驗尤其珍貴。
　　
　　在科學理性的支持下，《品牌洗腦》為我們揭示了品牌營銷領域很多不為消費者所知，但是卻被大公司品牌團隊早就研究透徹的秘密。營銷者如何才能制定出明智、科學、長遠的營銷策略？這不是一門玄學，中國營銷人不能再像研究厚黑學、風水學一樣故弄虛玄、含含糊糊地搞營銷了。