夢潔家紡陷入微利 線上線下兩頭受壓

熱鬧的“雙十一”剛過，“雙十一”家紡類熱銷排名也新鮮出爐。據淘寶數據監測工具數據魔方數據顯示，今年天貓“雙十一”購物狂歡節，富安娜以近1.2億元的銷售額高居榜首，lovo、水星家紡則分別以近1.1億元與0.87億元的銷售額位列二、三位。而被稱之為行業龍頭之一的夢潔家紡卻因僅有近0.51億元的銷售額無緣三甲。
　　
　　不僅線上銷售業績不佳，線下的擴張速度也難以為繼。今年夢潔家紡的日子不好過，似乎正在上演一場“低利賺吆喝的買賣”。
　　
　　跑馬圈地后遺癥凸顯
　　
　　日前披露的2013年第三季度公告顯示，夢潔家紡（002397）前三季度的營業收入為9.29億元，凈利潤5031.3萬元，分別同比增長15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤達266萬元，同比激增1085.35%。但是，耀眼的數字背后，夢潔家紡的第三季度凈利潤卻僅有0.97%。
　　
　　《中國企業報》記者注意到，今年整個家紡行業的營收業績并不樂觀。除了富安娜（002327）今年中報的業績有20%以上的增長外，今年一季度羅萊家紡（002293）凈利潤為8576.66萬元，同比下降19.35%；今年上半年夢潔家紡凈利潤為4764.89萬元，同比微增2.82%。
　　
　　業內人士分析稱,近年來，家紡行業一直在延續著高投入、低效益的粗放型經營方式。企業大規模地跑馬圈地，短期內可能會嘗到甜頭。而一旦行業增速放緩、消費升級，這種做法就會導致企業盈利水平長期低位運行,甚至可能在盈虧臨界點附近“掙扎”。而一直被業界看好的夢潔家紡似乎陷入了這樣的“怪圈”。
　　
　　去年，由于國內經濟增速放緩，家紡行業平均增速大幅減緩。但是作為家紡行業的龍頭企業，夢潔家紡逆勢而上，擴張力度絲毫不減。年報顯示，2012年，公司繼續拓展市場銷售渠道，全年各品牌凈增銷售終端302個。截止到今年上半年，夢潔家紡已擁有直營銷售終端500多個，加盟銷售終端2100多個。
　　
　　“到目前為止，僅東北地區（包括市、縣、鄉鎮）就有96家夢潔的專營店，除沈陽市一家直營店外，其余95家都是加盟店。”夢潔家紡東北地區負責人對《中國企業報》記者說道，“由于夢潔家紡的產品涵蓋中高低端，各個地區可根據當地市場的實際需求選擇經營產品的檔次。”
　　
　　“公司今年對市場渠道建設的投入還將加大，我們對未來國內市場非常有信心。”夢潔家紡副總經理兼董秘李軍表示。
　　
　　跑馬圈地式的擴張，的確使得夢潔家紡的規模越來越大,銷售收入也高速增長。2011年，夢潔營收12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤也高達1.12億元，上升21.89%。
　　
　　高銷售成本成致命傷
　　
　　《中國企業報》記者了解到，目前，家紡行業的運營成本一直居高不下。而相對于其他同行，夢潔家紡的大部分重心集中在線下商場的專柜業務，對此，一位業內專家向記者表示，由于成本過高，導致加盟商一直是在微利運營，“加盟商收入的絕大部分都用在店鋪租金以及人員工資上了，其中房租甚至會占到成本的百分之六七十，能夠做到收支平衡就已經很理想了”。
　　
　　數據顯示，2011年底，夢潔家紡的銷售費用高達3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢潔家紡的營業成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費用就超過1億元。
　　
　　而與居高不下的成本形成鮮明對比的是，夢潔的利潤數據就沒那么可觀了。“根據不同地區的市場情況，夢潔加盟商的年收益率會在百分之三四十左右，個別較大的城市可能會更高一點。”夢潔方面對《中國企業報》記者說道，“由于家紡行業的投資成本比較高，回報周期比較長，所以加盟最初可能不會取得特別明顯的收益。”
　　
　　中投顧問朱慶驊稱，為了控制銷售所需的相關費用，夢潔家紡開始進行理性投放，并以提升公司內部信息化建設，使用大數據分析工具、精細化管理手段對未來市場布局和渠道進行精細化管理。雖然這些措施目前尚未顯現出較強效果，但是這些策略符合市場發展現狀，效果將在日后逐漸顯現。
　　
　　電商平臺發展滯后
　　
　　“夢潔家紡的牌子響亮，也算是家紡業的巨頭，但是與富安娜、水星家紡等二三十萬件折扣商品相比，夢潔家紡參與‘雙十一’活動的商品數量確實少了點，只有12萬多件，而且折扣上也并不占優勢。同等質量下，肯定要看誰家的產品多、折扣大了。”一位業內人士如此評價。
　　
　　夢潔家紡證券代表吳文文表示，電商雖發展迅速但規模尚小，現在占整體銷售的比重僅有個位數，集團的業務重點還是會放在提升終端門店效率、拓展線下推廣方式以及加強團購等方面。
　　
　　朱慶驊指出，在電商大行其道的現狀下，將重心向線上轉移或是嘗試O2O模式將對其業績起到較好效果。通過電商渠道銷售能夠大幅降低渠道費用和租金費用，此外，消費者對網購方式十分青睞，大有超越線下消費之勢。實際上，夢潔在全國的分布網點較多，線上與線下相結合的O2O模式將成為較佳模式。