不要只顧品牌定位忘了品牌效益

定位理論成為美國最有影響力的營銷理論以來，沃爾沃(Volvo)可說是忠實信徒——確立和選定了“安全”作為自己特有和專屬的概念。無數專家和教授以沃爾沃的經典定位和差異化為案例。
　　
　　不幸的是，沃爾沃歷經80多年風雨，先是以62億美元賣給福特公司，后來，福特公司卻以18億美元的低價賣給了18歲的吉利，福特為此損失了44億美元。
　　
　　盡管那是遇到了金融危機，時運不濟，但這是外因。沃爾沃被母公司剝離的原因很簡單，沒有多大利潤�！鞍踩�”這個差異點沒有帶來多大附加值。可以說，沃爾沃汽車是定位經典而沒有效益的品牌。
　　
　　要實現品牌效益，只顧品牌定位是不行的。
　　
　　品牌營銷專家丁舉昌認為，其它汽車品牌在注重品牌定位時，兼顧了品牌效益，或者說，兼顧了影響品牌效益的其他元素。
　　
　　沃爾沃與奔馳的差距在哪里？
　　
　　奔馳給人們的認知是什么？是穩健，除了說穩健，還向市場傳遞什么信息：高貴、王者、顯赫、至尊。無論是它那悠久的百年歷史還是它那與眾不同的標識、簡約大氣的造型風格，精工制造的品質，奔馳汽車都帶給消費者獨一無二的尊崇感與價值感。
　　
　　沃爾沃與寶馬的差距在哪里？
　　
　　寶馬與一系列汽車相比，是后起之秀。寶馬轎車的產品定位是“駕馭的機器”，寶馬，除了說駕駛的樂趣，還向市場傳遞什么信息——高貴。在中國，寶馬5系加大了后座的空間……人們對其品牌（形象）定位的感性認知則是“尊貴、財富、身份、地位和奢侈”等。
　　
　　沃爾沃與寶馬的差距在“尊貴、財富、身份、地位”的內涵塑造上。
　　
　　沃爾沃與奧迪的差距在哪里？
　　
　　奧迪的定位并不比沃爾沃明顯，很多人批評奧迪沒有定位。不管怎么說，奧迪的效益遠遠好于沃爾沃。奧迪是大眾旗下的一個獨立品牌，沒有使用大眾的LOGO。
　　
　　二十多年來，在中國政府示范作用的帶動下，奧迪所代表的社會地位、事業成就以及低調內斂的形象被社會所接受，幾乎與領導座駕掛起鉤，一句流傳至今的民諺“大小是個官，都坐四個圈”，形象而生動地刻畫了中國社會對于這種主流形象的追捧，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質、動感和尊貴。在國內奧迪客戶比例中，公務用車購買比例只有不到20%，超過80%的用戶來自個人消費。奧迪A6成為經典，除了卓越的性能之外，造型非常大氣穩重，據說，原型就是按照領導設計的。給人的認知是“進取、尊貴、動感”。
　　
　　顯然，沃爾沃與奧迪的差距在“尊貴”的內涵塑造上。
　　
　　沃爾沃與雷克薩斯的差距在哪里？
　　
　　雷克薩斯的英文名字就是由奢華演變而來的。雷克薩斯向市場傳遞的信息是物有所值和含蓄，高貴。雷克薩斯沒有使用豐田的LOGO，因為他們分屬于不同的市場，需要有獨立的識別。在色彩、包裝等其它方面也應該保持獨立性。
　　
　　從2003年始，為了打開美國市場，雷克薩斯的方針是首先制造出具有完美品質、性能和設計風格的車，其次下大力氣抓車的銷售工作，使顧客能夠從購車過程中的每一個環節都能領略到雷克薩斯作為豪華車所應有的地位。雷克薩斯在尋找經銷商的過程用大手筆，只聯系那些銷售業績最好的汽車經銷商，并且要求經銷商們要么提供全新的店堂，要么須對已有的店堂進行全面的裝修改造。在兩年中，雷克薩斯讓它在美國的全部207個經銷商用他們自己的資金對其車行進行了耗資7．5億美元的改造，大大提高了雷克薩斯車在消費者心目中的形象與地位，雷克薩斯在美國連續4年蟬聯全美豪華轎車銷售冠軍。
　　
　　奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等既有個性，也有共性，他們的共同點是什么，高檔高貴。高貴才是消費者最關心最向往的。沃爾沃與他們相比，缺少高檔車的共性——高貴。
　　
　　沃爾沃似乎只作了功能價值，還缺社會、情感等幾方面的價值�！拔譅栁�，安全的保證”，這是對人性的局部適應，但這遠遠不是社會大眾的共同取向，所以，它們只是一流的轎車，不是強大的品牌。
　　
　　沃爾沃只解決了品牌的傳播問題，而沒有解決消費者的選擇品牌、采購品牌和消費問題。寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯利用消費者已有認知，解決的是采購和消費問題。
　　
　　品牌定位不等于消費者核心選擇。
　　
　　沃爾沃的現實結果告訴我們，有獨特的定位不等于熱賣，你有品牌核心價值并不一定是消費者的核心選擇。
　　
　　除了核心價值，我們需更多的副價值去吸引去打動消費者。
　　
　　每個消費者都擁有自己的生活角色和社會地位，這種角色和地位需要提供一定的途徑得到表現和認同。人們在購買商品的同時，也購買了商標和品牌的象征意義。人們并不是被動地接受世界的意義和價值的，而是對它的價值和意義積極地進行選擇和評價。想張揚一點、招遙過市的人，選擇寶馬汽車；內斂而成功的商務人士，則可以選擇奧迪。
　　
　　在中國消費者已有認知中，轎車，越大越氣派高貴。
　　
　　吉利李書福買下沃爾沃后，對沃爾沃的改動主要是加大車體的寬度，滿足中國人講求氣派的心理。近兩年沃爾沃在中國市場增長迅猛，增長率高于其他地區。加長車身尺寸，并不是一件很難的事。難的是經營者不知道車身尺寸對熱賣的貢獻度。
　　
　　定位理論傳入中國后，很多企業家好像是發現了地下寶庫的大門，很多企業只是“單相思”的定位。
　　
　　沃爾沃的沉浮告訴我們，定位很重要，但不能偏離消費者的核心選擇，也就是不能偏離行業的關鍵點。偏離消費者選擇的共性，一不小心就會被市場邊緣化。
　　
　　“定位”視心智為戰場，指出打造品牌就是企業要在這場心智戰爭中取得主導地位。
　　
　　品牌營銷專家丁舉昌在對中外2000多個品牌的梳理，結合本土實戰經驗發現，品牌定位只是任何品牌營銷活動的根本出發點，但不是全部，更不是萬能的。成功的品牌定位不是一步登天的，而是多元的、立體的系統過程。強勢品牌都包含7大關鍵元素（首要品類、首想品質、首選概念、首領形象、首席地位、首倡精神和首肯價格等）對應著打造整個體系。簡稱“七首（7F）”營銷模式。他們圍繞“七首（7F）”進行營銷和建設。定位只是突破思維方式，“7F”（集合元素）營銷才能打造強勢品牌。
　　
　　在準確“定位”的基礎上，結合各種營銷手段，以“7F核心營銷元素”，成功占領消費者心智戰場的過程。
　　
　　整個品牌定位目標的最終實現，是一個創造消費者首選的過程，沒有創造消費者首選的營銷策略為企業提供可視的、可操作的指導，單純的品牌定位遠遠無法幫助企業實現真正的營銷目標，無法形成品牌效益！
　　
　　我們把幫助企業占領消費者心智根據地的手段統稱為“品牌效益策略”，最具代表性的是7F營銷元素，是多種品牌營銷手段的有機組合體。