店商電商聯姻貌合神離 磨合依舊艱難

初見時，兩看相厭，你說我燒錢，我說你沒客流。但是，當大家看到了對方的優點時，一場風花雪月的故事開始了。
　　
　　電商要落地，店商要引流，雙方就開始了多種方式與渠道的合作，例如便利店作為電商的提貨點，電商開放平臺為實體店做網上旗艦店，更有天貓與銀泰聯手在雙11的大型促銷，雙方都嘗到了甜頭，線上線下融合似乎終于找到了方向。
　　
　　然而，相愛容易相處難。雙方在磨合中總有不愉快。雙11前夕，紅星美凱龍、居然之家等19家傳統家居賣場就聯合抵制天貓家居O2O模式的行動。雙方小心翼翼走到一起卻又各懷心思、同床異夢由此可見一斑。
　　
　　沒事遛遛“貓”
　　
　　在剩男剩女頻出的當下，養個寵物當情人的不乏其人。于是，銀泰商業集團就在電商節日雙11到來之前，與阿里巴巴旗下天貓商城達成了O2O戰略合作，銀泰集團線下35個實體店將加入天貓雙11狂歡節，擁抱電商。
　　
　　正如銀泰商業集團CEO陳曉東說的那樣，“在現在全新的商業環境下，對互聯網的任何質疑和拒絕都是愚蠢的”。據了解，根據銀泰與天貓的合作方案，消費者可以在銀泰的品牌專賣店進行掃碼，將商品放進天貓商城購物車。
　　
　　在雙11當天付款后，15天內貨品即會寄送至顧客指定地點，而部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折，也可選擇雙11當天在線下當場購買或提貨。
　　
　　同時，11月15日，銀泰還與支付寶錢包達成合作，消費者可以在29家銀泰百貨、銀泰城門店，利用手機支付寶進行“當面付”服務。
　　
　　北京朝陽大悅城雖然沒有明確要找個寵物情人，也宣布甘當消費者的“試衣間”。其宣稱，11月1日~11日，商場全部商戶對消費者公開貨品編號，消費者可隨意抄寫。
　　
　　此外，消費者還可用手機掃描GAP、NINEWEST等9個品牌的天貓旗艦店二維碼，獲得不同金額的代金券。
　　
　　數據也證明，店商們擁抱電商的這些嘗試都取得了非�？捎^的回報和業績。
　　
　　銀泰百貨杭州武林店在11月16日帶來了單日銷售1.506億元的成績，較歷史最高單日銷售即去年的1.112億元大幅提升35.4%，創銀泰商業集團單店單日歷史新高。
　　
　　而朝陽大悅城方面，其推廣部副總監文娟表示，根據活動期間的數據顯示，朝陽大悅城的銷售情況穩中有升，而除了銷量和客流，還贏得了不少網絡買家的口碑。
　　
　　事實上，與電商合作的不止這兩家。目前北京超市發商業連鎖有限公司就負責供應京東商城在北京銷售的多數生鮮，牢牢把控住供應鏈的源頭，既為京東節省了采購成本，也提升了自身的生鮮銷量。
　　
　　此外，作為北京超市發的下屬子公司——北京超市發海批商貿有限公司利用自身的采購與品牌代理能力，承擔著京東商城40多個品類的供貨，這其中包括雀巢系列的20多種產品和瑪氏集團寵物系列的20多個品類。
　　
　　另外，很多線下企業也開設了“電商提貨點、代收包裹”的服務。例如廣東美宜佳可以接受天貓商家發給顧客的包裹，而24小時營業的WOWO便利甚至可以幫顧客半夜寄順豐。
　　
　　磨合依舊很難
　　
　　在銀泰與天貓合作愉快的時候，天貓家居館的銷售卻不盡如人意。
　　
　　今年雙11，去年的“黑馬”——顧家家居，其交易額比去年下降了1000多萬元。
　　
　　同樣是2012年雙11銷售額TOP10榜單的全友家居，今年雙十一的銷售額為1.11億元，相較去年略有增長，但相比天貓總銷售額85%的增幅，還是弱了很多。
　　
　　“好過去年，但未到心理預期”是家居電商今年雙11表現的寫照。這或許與天貓家居O2O戰略流產有關。在雙11前夕，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、集美等19家家居連鎖賣場聯合抵制天貓的上述項目。
　　
　　對此，居然之家集團總裁汪林朋表示，天貓O2O模式讓消費者去賣場試衣服，又把錢交給天貓，從道義上說，是不公正的行為。
　　
　　隨后，更有消息指出“以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場將對2013年天貓雙11家居建材類銷量排名前十的品牌進行清場”。盡管雙方都沒明確回應，但是，在天貓家居類銷售排行中排名第十的酷漫居，其位于北京居然之家北四環店的商鋪卻因到期沒有續約而關閉。
　　
　　對此，酷漫居相關負責人透露，北京北四環居然之家的酷漫居專賣店銷售額一直不錯，在居然之家近一年的考核中也一直名列前茅。
　　
　　業內人士則表示，傳統的家居賣場并不甘心被電商搶走市場，往往主動出擊，與其被動迎戰，不如把握主動權。
　　
　　值得注意的是，在雙11前一周，居然之家啟動了O2O的電商項目——居然在線，意圖打造國內家居建材流通行業首家中高端O2O模式電子商務平臺，還破天荒表示要取消合作廠商的進店費、服務費。此外，另一家居巨頭紅星美凱龍也傳出有意入駐蘇寧開放平臺消息。
　　
　　正如居然之家電商總經理汪小康說的那樣，居然之家內部也認定電子商務是時代潮流，企業必然會順應時代潮流做出變化。居然之家只是不認可天貓通過所謂的O2O模式，將賣場的消費者轉移出去的做法。
　　
　　家居賣場與天貓家居的分手原因，在業內人士看來，更多的是家居賣場在為自身的電商平臺做保護，從居然在線、紅星美凱龍易家的發展就可見一斑。另外，家居賣場線下商戶的賬期通常為幾個月，除租金賣場主要靠商戶的大規�，F金流來運轉。電商的崛起，尤其是天貓雙11大促銷的情況下，家居賣場的利益很容易受到沖擊。
　　
　　對的時間對的人
　　
　　當電商與店商的界限進一步模糊，合作確實是一個不錯的想法。你有流量和快捷，我有產品體驗與服務，關鍵看雙方如何根據自身產品特點在其中找到平衡點。
　　
　　陳曉東就強調，互聯網不僅是新技術，還是一種思維，所有的拒絕都是不理智的，今后銀泰要進一步挖掘數據。
　　
　　據了解，在銀泰內部，目前的KPI考核并不是單店銷售額和利潤，而是全面考察這家店的客流量和回頭客戶數，以及用戶到店的停留時間。這與電商網站的考核如出一轍。盡管此前已有預計，銀泰此舉或將會降低整體的營業收入，但是，這樣更加有利于增加客戶粘性。
　　
　　上述分析人士也指出，銀泰與天貓在產品和消費人群上有著較大的重合度，與天貓的合作恰恰就補齊了自身客流減少的短板，再加上其餐飲、休閑娛樂業態的存在，銷售額并不會有很大下降。
　　
　　況且，舊款與天貓同價，新款做促銷，雙管齊下對消費者還是會有很大的吸引力。
　　
　　同時，與電商合作，當試衣間并非不能轉變為銷售額。文娟就表示，在活動期間，來朝陽大悅城真正抄貨號的人并不是特別多。消費者試完之后，因為導購的一些推薦，再加上沖動消費的心里，他們在實體店購買的情況比較多。
　　
　　因此，文娟也指出，未來的趨勢應該是電商與店商有區隔性地共同發展。
　　
　　另一方面，電商也在紛紛落地，尋求本地化合作。據京東商城大物流規劃部首席物流規劃師侯毅透露，京東已與山西太原唐久便利超市有限公司達成合作，形成線上訂貨交易、線下支付、到店取貨的便利店電子商務模式。
　　
　　但是，在天貓、京東等大電商強大的流量面前，走出了你死我活的戰局之后，如何互惠互利將是未來電商與店商都要考慮的問題，結果如何，還有待市場考驗。