另辟蹊徑　品牌熱衷多渠道精準投放廣告

隨著近年來電視廣告價格攀升，開機率下降，廣告渠道越來越多元化，效果降了，“土豪”們學聰明了，他們更希望投入一筆廣告費后帶來最大價值的回報。
　　
　　新媒體漸熱
　　
　　更強的互動精神、更高的投入產出比成為泉州企業營銷的最終目標。2013年，當傳統電視營銷等費用逐年水漲船高之際，不少泉州品牌瞄上了新的移動互聯網。
　　
　　不少泉州企業已過了樹立品牌階段，轉向品牌深度開發，傳播策略正在改變。361°品牌推廣中心總監趙鋒告訴記者：“電視仍有存在的價值，只是企業投放的形式開始發生了改變。兩年前，卡地亞在中央二套播出了長約5分鐘的微電影，只是這一次投放，就贏得了互聯網的無數次轉播。”
　　
　　通過列舉卡地亞廣告投放模式的案例，趙鋒認為，作為將事件第一次曝光媒體，電視具有其相對的特性，但是移動互聯網將資源進行多次傳播。新媒體營銷，建立在以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等新媒體的整合營銷，它與傳統營銷最大的區別在于實現簡單宣傳向卷入度改變。他說，2014年361°仍會繼續在電視上投放廣告，但是整體上經費會向移動互聯網轉移，特別是體驗型新媒體。
　　
　　在央視不斷上漲的廣告費用下，廣告投入的邊際效益日漸低微，投入產出比成為企業考量的首要問題。目前已有數家泉州企業表示今年將減少或淡出央視廣告，增加了移動互聯網和新媒體的廣告投放。
　　
　　柒牌品牌管理中心副總監林騫表示：“‘明星+央視’的模式已經成為閩派男裝的過去式，電視互動性、內容性都相對緩慢，而新媒體正在崛起，借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發布，這能達到讓受眾卷入具體的營銷活動中的目的。”
　　
　　戰狼世家董事長助理馮靜也表示，2014年戰狼世家的廣告投放將專注于新媒體。她說：“戰狼世家是年輕品牌，受眾群體主要是年青一代，而新媒體更符合戰狼世家的傳播目標，我們力求精準投放。”
　　
　　灝景文化傳媒有限公司泉州分公司銷售總監吳金標認為，智能移動終端、微博、微信的相繼崛起吸引了更多的年輕群體，其具有互動性、碎片性、實時等特征，企業可以利用這些特性，在移動終端推送廣告。
　　
　　精準的投放
　　
　　今年大環境總體不樂觀，業內人士稱許多企業一方面相應減少廣告預算，另一方面追求收益最大化，避免廣告浪費。以往一味在傳媒上粗獷的投放方式已經發生改變，在大數據時代背景下，精準的廣告投放成為熱門。
　　
　　“大數據營銷的出現改變了傳統營銷，由品牌營銷向效果營銷改變。”吳金標說，“大數據可以了解用戶最真實的需求，在未來的廣告生態系統中，大數據營銷中最好的應用表現就是將有效的信息精準地投放到受眾面前。”
　　
　　在如今的多屏時代，用戶每天至少會面對30個以上的屏，時間超過10個小時。通過大數據可讓廣告主了解到廣告效果，即通過設備的基礎數據把數據打通，為行業用戶進行維度劃分，然后把廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實的效果。
　　
　　在2013年中國互聯網大會上，AdTimeCEO付海鵬表示，大數據可以讓我們了解用戶最真實的需求。未來的廣告生態系統中，理想化的傳播就是把營銷精準定位到每一個屏幕上，大數據營銷中最好的應用表現就是將有效的信息精準地投放到受眾面前。
　　
　　付海鵬認為，大數據讓新媒體與傳統媒體的界限越來越模糊，但這并非意味著傳統媒體包括紙媒會消失。“紙媒將來也可以是一個屏。所有的新聞雜志都在出APP，實際上也是在大數據時代的轉變。”大數據不僅讓傳統媒體，包括電視媒體不會消失，電視內容可能更會豐富。我們可以把視頻廣告實時植入到電視內容中，而且可以做到無干擾的投放。通過音頻技術可以做到屏與屏之間精準的互動。
　　
　　泉州的企業在選擇廣告投放時不再“砸”字當頭，而是理性地結合自身品牌定位，銷售情況有所側重地投放廣告。比如特步定位為“大眾運動時尚”品牌，并且湖南省貢獻的銷售額一直位于全國前列，所以選擇湖南衛視作為重要合作伙伴。而匹克專注專業體育，它就不選擇娛樂性見長的湖南衛視，而把更多資源放在央視體育頻道和地方體育頻道。匹克已經簽約成為2014年籃球世界杯的全球合作伙伴和體育用品唯一贊助商，像這樣有所倚重的深度合作，有助于凸顯匹克“專業體育”的定位。匹克品牌中心總監林國政表示，這也是避免廣告浪費的做法。
　　
　　漸離央視
　　
　　剛剛結束的2014年央視廣告招標，與以往相比略顯低調，不再公布招標總額，也不主動對外曝光招標的成交價格。別看天貓很瘋狂，1.4億照樣獻給了央視，但是獻給了與目標群并不十分契合的世界杯時段，個中緣由耐人尋味。
　　
　　從2008年開始，每年都有人喊難。可是實體經濟再難，每年的央視招標還是一樣的人來人往。總有企業愿意一搏，他們或是后來者希望一夜走紅、或者是行業老二希望彎道超車、或是領軍者面臨追兵無數早已騎虎難下……
　　
　　這是個傳統媒體和新媒體共存，公共媒體和自媒體共榮的多媒體時代。仔細觀察，不難發現往年競標最為激烈的“《新聞聯播》提示收看”、“《焦點訪談》提要廣告”均由既往的現場競標改為簽約認購，其廣告價值總額多少成為謎團。如果說“雙十一”是屌絲們的集體狂歡，央視廣告招標則是大佬們的盛宴。
　　
　　近年來，國內廣告行業的價格幾乎漲了50%，同等的資源的傳播效果卻下降了一半。對許多泉州企業來說，大手筆揮出數億元的廣告費其實不是問題，只不過是泉州品牌已過了樹立品牌階段，轉向品牌深度開發，細分市場的媒介受企業重視，如地方衛視和移動互聯網等。
　　
　　當年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。“廣告主們更傾向于同時采用兩個及以上媒體渠道投放廣告。根據報告顯示的數字，84%以上的廣告主愿意投放兩個以上媒體渠道。”某報告發布方認為，媒體行業屏幕重合的商業價值表現是乘法而不是加法。
　　
　　如何面對新媒體的變化、企業們如何在廣告效果與廣告預算中求得新的平衡，如何把越來越分散的受眾聚合起來，將是不可回避的問題。廣告投放策略變得越來越注重投資回報，越來越向著整合、跨媒體的方向發展。