消費(fèi)者真正需要什么

　　別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你和你的消費(fèi)者真正需要什么。把你的品牌變成一個(gè)故事所謂說(shuō)一個(gè)故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說(shuō)上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。“誰(shuí)都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的。營(yíng)銷最重要的事情是你告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。
　　需要說(shuō)的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營(yíng)銷上費(fèi)太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費(fèi)者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。”如果你試著直接和你的消費(fèi)者對(duì)話，記得用他們的語(yǔ)言然后才是怎么“告訴”─講故事首先得搞清楚你的聽(tīng)眾是誰(shuí)。讓我們假設(shè)品牌就是一個(gè)活生生的人，當(dāng)他走進(jìn)一間屋子，他首先會(huì)觀察房間里都有些什么人。可能有一個(gè)人是一家公司的CEO，另一個(gè)人是一位出租車司機(jī)，還有一個(gè)人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價(jià)值的人物，所以我們對(duì)每個(gè)人都得采用不同的對(duì)話和相處方式。
　　品牌故事只有一個(gè)，但給不同的人講就得用不同的手段，對(duì)青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會(huì)用來(lái)去跟他媽媽說(shuō)話。創(chuàng)造一種體驗(yàn)和期待，而不僅僅是銷售一些產(chǎn)品商業(yè)化的一個(gè)新?tīng)顟B(tài)是人們不再排斥它，消費(fèi)者認(rèn)可商業(yè)社會(huì)里的品牌精神和品牌故事，他們也確實(shí)會(huì)買一些讓自己感到受激勵(lì)的東西，品牌甚至可以告訴他們?cè)撊绾巫觥⒂泻畏N態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點(diǎn)”。一個(gè)品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗(yàn)和更多可能性─無(wú)論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來(lái)的機(jī)會(huì)也就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多期待。更高級(jí)的說(shuō)法則是“最終狀態(tài)”。“例如我們?cè)跇?gòu)思一款新產(chǎn)品的時(shí)候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。
　　我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告，它并沒(méi)有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費(fèi)者的‘最終狀態(tài)’。”你可以把這四個(gè)字理解為“你可以是誰(shuí)”，它適用于任何好的營(yíng)銷。別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶品牌教育是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程。在過(guò)去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費(fèi)者交流的觸點(diǎn)，讓品牌更具親和力，因?yàn)闆](méi)有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費(fèi)者可以自由地在關(guān)注自己喜愛(ài)的品牌，他們沒(méi)必要再被動(dòng)地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動(dòng)了。這可能是品牌夢(mèng)寐以求的事情：成為消費(fèi)者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費(fèi)者的討論，那只會(huì)越弄越糟。正常說(shuō)話，真誠(chéng)溝通。好品牌有一張臉還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。
　　好的品牌形象應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺(jué)到觸手可及的，它能不斷喚起消費(fèi)者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點(diǎn)和意見(jiàn)，正如朋友之間的感覺(jué)一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。拋棄你的成見(jiàn)，和你的新用戶一起成長(zhǎng)這個(gè)和第六條一脈相承。品牌有個(gè)可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費(fèi)水平比不上一線城市，因此也沒(méi)有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國(guó)有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者走向成熟(看過(guò)更多、嘗試過(guò)更多)你就會(huì)無(wú)情地被拋棄，并且完全不知所以然。便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計(jì)事實(shí)上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計(jì)往往意味著品牌背后的經(jīng)營(yíng)者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實(shí)度和更高的市場(chǎng)份額。設(shè)計(jì)扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實(shí)和營(yíng)銷一樣：解決問(wèn)題。
　　永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨(dú)特的魔力，盡管他們上架的新品并不會(huì)比東京或者洛杉磯更早。在這家店開(kāi)業(yè)之前，創(chuàng)意總監(jiān)考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費(fèi)者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個(gè)角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺(tái)階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得“這里就是很迷人”。