專賣店經營策略：快速集客

今年年初，有幸與用友新道合作為上海某商貿學校聯合開發精品課程《門店運營管理實務》，在開發課程的過程中，為了保證課程的實用性，我們選取了服裝、餐飲和房地產售樓中心的部分門店進行了走訪調研工作。在調研中，聽到最多的一句話就是，“現在的門店受網店的影響，生意越來越難做了，最難的就是門店沒人。”
　　
　　太平洋咖啡人民廣場店的區域銷售經理告訴我們，不要說傳統的服裝店，汽車4S店、婚紗影樓要想辦法走出去找客源，就連我們咖啡店都走出去找客戶了，所謂巧婦難為無米之炊啊，咱家店員銷售再牛沒顧客進店，她空有一身本事也無用武之地。所以，這家咖啡店加大了對甜品的促銷，跟電影院合作憑電影票根到店消費就可以享受一定的現金折扣，同時他們還與來福士廣場的服裝店開展聯合促銷活動，派專人到地鐵站出口派發DM單頁。在調研過程中，象太平洋咖啡一樣走出去找顧客的絕不是一兩家門店，我們了解的80%以上的門店都已經開始了主動營銷，使出各種殺手锏去店外找客戶了。今天的門店零售生意已經從店內延伸到店外，誰能找到客戶誰才有機會贏得銷售的第一步。
　　
　　要想精準地找到目標客戶，提高到店客戶的成交轉換率，盲目地跑到店外見人就發單頁的做法肯定是行不通的，這種做法無異于大海撈針效率低不說還浪費資源。在跟多位不同行業門店的店長做了深度訪談以后，我們總結了以下幾種店外集客的方法，希望能起到拋磚引玉的作用，有更多的零售朋友愿意分享您的集客技巧。
　　
　　1、會員營銷
　　
　　在coach店里買東西時，店員鼓動我辦了一張會員卡，然后我家里的郵箱不定期地就會收到coach寄來的價格折扣單頁和現金抵用券，最讓人意外的是在我生日的前半個月左右，coach不但向我的郵箱投遞了一張300元的現金抵用券，而且還發短信提醒我注意現金券的抵用時間。在我辦過會員卡的幾個門店里，亨達利手表和雅詩蘭黛的會員跟進服務做得都很不錯。
　　
　　為什么要特別重視會員營銷，因為會員是已經購買過我們產品的客戶，而且是達到了一定消費金額才享有會員資格，那么鼓勵老客戶的重復消費就顯得特別重要，這也符合那條著名的銷售法則：開發一名新客戶的成本是維護一名老客戶成本的五倍。那么會員營銷到底怎樣才能把會員價值做到最大化呢？我覺得有四個思路：讓老客戶多次來店讓客戶來店每次消費升級買的更貴讓老客戶帶人來買讓老客戶愿意轉介紹。關于如何讓會員價值最大化的做法，在此不再一一累述，只跟大家分享第三點，讓老客戶帶人來買，金伯利鉆石一些門店的做法是推出了會員雙倍積分的活動，所謂雙倍積分是說只要老客戶帶新客戶來店里消費，新客戶根據消費金額開卡享受對應積分，同時新客戶的本次消費老客戶可以享受雙倍積分，這樣不但多了新會員而且還可以激發老客戶帶人來店的積極性。
　　
　　2、異業聯盟
　　
　　異業聯盟是這兩年在家居建材行業特別火的一種推廣形式，不同品類的商家共同投入資源聯合進行小區推廣組織促銷活動，這樣不但可以節省市場推廣費用，更重要的是商家共享客戶信息。其實，很多零售行業的門店早就已經這么做了，只是他們沒有取這樣一個霸氣的名字，沒有做成家居建材行業的規模罷了。究其原因，顧客在裝修期間購買家居建材產品時，涉及的相關產品采購時間相隔不會太久，所以大家的利益分配能夠在短期內達成。
　　
　　異業聯盟最直觀的例子莫過于航空公司的會員卡了，航空公司的會員卡通常會和銀行的信用卡聯合推出，這樣客戶在乘坐航班時的里程可以積分，同時日常的信用卡消費積分也可以再贈送里程積分，加速航空公司的會員資格升級。我手里就有一張東方航空和交通銀行信用卡的聯名卡，兩家公司共享了我的信息，我也能得到更多的好處，可是讓人遺憾的是交通銀行的服務實在是不怎么樣，所以我對這張聯名信用卡是很失望的。因此，在開展異業聯盟活動時，合作伙伴的選擇特別重要，否則，會讓你得不償失。
　　
　　3、事件營銷
　　
　　傳統的促銷活動宣傳，同樣也能吸引顧客到店，只是面對眾多促銷信息的干擾，如何精準地抓住目標客戶的眼球，是成功組織門店促銷活動的一個重要前提。對于門店集客來說，好的促銷創意比促銷力度更重要。金伯利鉆石的門店開展了征集笑臉的活動，要求新婚夫婦分享他們的幸福時刻，上傳到公司的網站上由網友打分，得分靠前的選手有機會得到金伯利鉆石的一份禮品。事件性營銷已經越來越受到商家的關注，為了更加能夠打動消費者，很多門店紛紛打起了公益牌，今天“你消費我捐贈”這樣的活動已經屢見不鮮，菲利普*科特勒在《正營銷》這本書中提出了這樣的觀點，如果商家開展慈善營銷活動，消費者的質疑是你怎么證明真的向需要被幫助的對象捐了你應該捐的金額，也就是如何讓銷售額透明化是一個大的挑戰，所以，如果連傳統的營銷活動都玩不好的商家，我建議你還是別去玩慈善營銷。
　　
　　或許，宜家家居做的一個病毒營銷傳播活動，能給我們一些啟發。宜家對外發布了一條懸念廣告“今夜，你在哪里過夜”，然后他們征集志愿者到宜家賣場來體驗，在宜家過一個不一樣的夜晚是什么樣的？在活動當晚，宜家安排了美甲師，按摩師等服務人員，為前來體驗的志愿者提供免費服務，宜家則用高清攝像機記錄下這一切，把人們在當晚的表現放到了視頻網站上。這么富有噱頭的標題自然吸引了大量年輕人的點擊，而宜家靠著這個不一樣的創意用低成本再次贏得了人們的關注。宜家給我們的啟發是，如果要想通過事件營銷來贏得客流量，你就需要研究目標消費者的行為特點和他們的生活方式，在90后已經登上了舞臺的今天，用他們的語言和思想來和他們溝通顯得特別重要，當然，溝通方式也需要做出徹底的改變，電視廣告對他們來說已經顯然沒有吸引力了。
　　
　　4、終端攔截
　　
　　在上文中的集客手段中，我們都是針對目標客戶開展的相關營銷活動，顧客在哪我們的推廣活動就應該在哪，這是我多年以前就提出的一個觀點，互聯網的出現讓地理位置不再是營銷中的難點，讓客戶產生興趣才是關鍵。當我們使出了各種出奇制勝的手段，說服顧客走到門店前來的時候，我們面臨的挑戰也隨之而來，因為終端客戶的爭奪早就已經到了短兵相接的肉搏階段，客戶已經走到了店門口如何讓她走進來呢？
　　
　　如果你的店周圍有很多的競爭對手，想要引起客戶對你的注意，那么廣告肯定是很重要的一塊資源。可是如果你去百貨商場、家居建材市場、五金市場、汽配市場逛一圈，你會發現大牌廣告鋪天蓋地，價格昂貴不說廣告的有效性也不高。我們為終端門店開發了22個低成本的植入式廣告位，當你去開發這些廣告位時，因為沒有競爭對手的加入費用較低，同時因為是點對點廣告，精準性得到了很大提高。除了廣告以外，人員攔截和門臉形象也非常重要。
　　
　　5、微信營銷
　　
　　微營銷時代已經來臨，自媒體正在爆發出空前的力量，在沒有微信、微博以前，我們的店員更多的在運用電話營銷和短信營銷，這兩種營銷手段和微營銷相比，顯然難望其項背。山東臨沂某門店在組織團購活動時，先在微博上發了條信息，凡是愿意轉發此條信息并@100位同城粉絲的好友，都有機會享受公司贈送的精美禮品一份。結果，很多粉絲開始幫他@自己的粉絲，@到最后發現自己的微博里根本沒有100個同城粉絲也就放棄了，至此，裂變發生了，他們的粉絲繼續@粉絲，然后放棄，如此下去，微博傳播的巨量效果產生了而實際送出的禮品卻沒有幾個。
　　
　　微信營銷的勢頭愈演愈烈，在給鴻潤羽絨被培訓的時候，沈陽的經銷商周總半夜把我從床上拎了起來，跟我大談微營銷，讓我受益匪淺。周總自己回去真的利用微信的平臺做起了團購的生意。前幾天，為了買一本關于微信營銷的書，我跑到微團購里面體驗了一把，真的很恐怖，一個晚上的時間商家就賣出了500多本，這是什么樣的速度。所以，如果門店的每名店員都會利用微信平臺，找到目標客戶精準營銷的話，我覺得人來不來店里都無所謂，只要他對我們的產品有興趣他想買，其他的我們每個人都知道接下來該做什么。