2014：中國營銷圖景

　　2013年營銷舞臺精彩紛呈：微信營銷、自媒體營銷、大數據營銷讓營銷走入精準化和強關系時代；內容營銷、多屏互動使營銷走入“講故事”的天地；社會網絡發展讓企業公關越來越透明、即時、互動……走入2014年，企業營銷將有哪些新的期望、動向？營銷將走向何方？
　　
　　《新營銷》雜志聯合全球領先的市場研究集團益普索（Ipsos）進行2014營銷管理展望，希望通過調查，測量2013年的商業績效，了解2014年中國企業營銷人員對商業績效和營銷投資展望，并且評價目前的營銷行動和戰略趨勢。
　　
　　在這份2013年年終完成的調查中，33%的被訪者具有10年以上營銷經驗，36%的被訪者2014年的營銷預算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機構在中國聘用的員工人數多于1500人，31%的被訪者在員工人數多于31人的營銷部門工作……可以說，此次2014年營銷管理展望調查代表了中國營銷界主流和權威的聲音。
　　
　　中國營銷人對2014年充滿樂觀情緒，但行業壓力大
　　
　　雖然大多數（近八成）營銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現更好，但是對于行業卻不那么樂觀。事實上，只有近五成營銷人員相信2014年他們的行業前景會改善。
　　
　　調查發現，總體來說，中國營銷管理人員認為2013年好于預期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認為2013年銷售業績好于預期，亦有近四成（39%）的營銷人員認為與預期持平。此外，24%被訪營銷人員認為比預期差。
　　
　　不過中國營銷人員同時認為2014年要強于2013年。
　　
　　中國營銷人員對于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營銷人員認為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營銷人員預期2014年其品牌將遠遠好于2013年，僅有4%認為差于2013年。
　　
　　相比之下，行業壓力重。營銷人員對于行業的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預期2014年行業狀況好于2013年，有15%認為差于2013年。
　　
　　2014年將成為大媒體時代
　　
　　移動互聯網飛速發展，顛覆了傳統媒介和營銷環境。步入大媒體時代的新營銷環境，中國營銷人員更加重視開發數字媒體平臺。
　　
　　57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰是進一步開發數字媒體平臺的潛力（數字媒體平臺包括社交網絡站點、移動終端等）。根據益普索2012年進行的調查顯示，63%的中國被訪者認為最大的挑戰是創建更多的整合營銷傳播策略，而2013年這一數據下降到55%。數字媒體平臺的進一步開發取代其成為最大的營銷課題。
　　
　　在不斷演變的媒介和營銷環境中，同樣有57%的被訪者認為改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結果是最大的挑戰；55%的中國營銷人員看重創建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費者和非消費者群體中創造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當作主要挑戰。
　　
　　為了迅速適應新的媒體環境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業的最新發展視為2014年首要任務之一，46%的被訪者將優先關注營銷和媒體行業發展。
　　
　　數字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領域。而且，似乎一些更傳統的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因受眾對數字媒介的關注增多而出現下滑。手機APP和微信為代表的移動終端成為營銷人員最常規的媒介接觸形式。
　　
　　益普索的調研顯示，微信（78%）和手機APP（71%）成為中國營銷人員最經常接觸的媒介，高于微博（58%），遠遠高于綜合門戶網站（38%）、電視、財經類頻道節目（34%）、SNS社交網絡（31%）等媒介形式。
　　
　　社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014年營銷計劃的三個主要關鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被視為將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。
　　
　　大數據分析第一次進入前5名。傳統渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續受苦而SEO成為營銷的主流工具。
　　
　　在中國營銷人員眼中對不同代理類型有著更為詳細的要求，即使是針對數字媒介，分別有15%、19%和9%的被訪者認為媒介代理公司、數字代理公司和公關公司最要加強對數字媒介的理解。
　　
　　雖然并非所有廣告商都有可能成為創新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因為數字媒介為品牌提供機會，與目標消費者發展有意義的持久關系。
　　
　　意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區的高滲透率。
　　
　　50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達46%的營銷人員將增強移動營銷的作用。
　　
　　加大數字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上，談到營銷預算時，86%的營銷人員表示將加大可供數字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員將增加11%-30%的數字媒介投入，12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。
　　
　　目前對付費媒介、自有媒介和贏得數字營銷傾注的重視顯然已成事實。
　　
　　展望未來，營銷人員預測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。
　　
　　盡管這可能會對傳統的渠道帶來負面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強勁，盡管數字媒介的地位得到提升。或許，正如一些西方國家一樣，數字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補。