SNS植入營銷：植入營銷的學問

　　然而，在中國，受制于特殊的文化環境，用戶更愿意選擇以互動娛樂為核心的本土SNS網站而非擁有強大應用功能的國際SNS網站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內的用戶規模和影響力度，始終無法與開心網、校內網相抗衡，即使是阿迪達斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網站作為植入平臺。
　　奧美公共關系集團新媒體策略規劃師戴宏哲(MichaelDarragh)在接受記者采訪時說，“除非植入產品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網站。”同時，戴宏哲指出，引領植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網站。
　　國際SNS網站在中國難道真的沒有存在的價值嗎?時隔兩年，新東方在線市場和運營總監潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛·男”組合為名，在MySpace中國網站開設空間。因為是新東方在線在SNS網站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹慎與重視，他們對MySpace的用戶特征、傳播優勢等方面做了細致而深入的調查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到國際SNS網站在新媒體營銷方面的獨到之處，“如果運營得當，他們豐富的植入營銷經驗是本土SNS網站在短時間內難以企及的。”
　　植入營銷并非一個全新的概念，越來越多的影視作品、網絡游戲中滲透著廠商的身影，但是在植入形式多樣化上，SNS網站獨具競爭優勢。其實，可植入產品的載體并非只局限于具體的插件中，如互動游戲、虛擬禮物，整個SNS環境下的產品嵌入都可以被納入到植入營銷的范疇中。如此一來，官方空間和官方群組是目前國際SNS網站最常用的兩種植入形式，無論是美國連鎖零售商沃爾瑪，還是英國移動運營商O2公司，在國際SNS網站上建立空間或群組的企業比比皆是。對此，DM網絡整合營銷機構總經理劉東明指出，國外的SNS用戶比起國內用戶的心態更開放，更成熟，他們對官方空間和官方群組有著強烈的參與欲望，但是在當下國內的互聯網環境，此種營銷方式不易被廠商把握。
　　植入無孔不入
　　一直以來，對于風靡國外SNS網站的群組營銷、體驗營銷、精準營銷、口碑營銷……國內企業展開了積極的探索與實踐;對于國外屢試不爽的增值服務、調查收費、第三方插件應用分成、圖示/植入廣告等SNS網站盈利模式，國內SNS網站也展開了有計劃、有步驟的嘗試，不過讓人遺憾的是，真正符合SNS網站可持續發展的商業模式至今都沒有建立起來。然而，誰也沒有想到一路飆升的用戶流量，需求旺盛的娛樂體驗，卻掀起了國內SNS游戲植入熱潮。
　　似乎就在一夜之間，朋友買賣、開心花園、開心牧場、車位搶占這些簡單而又有趣的游戲組件中，處處都有植入的痕跡劃過。無論是安撫奴隸的肯德基燒餅、必勝客套餐，虛擬禮物中的蒙牛冠益乳、蘭蔻香水，還是車市里的新嘉年華、別克新一代君威，樓市里的金域藍灣、萬科深藍，廠商的影子在SNS網站上無孔不入。
　　而無論是開心網在都市白領中所具有的影響力，還是校內網所囊括的大學生用戶，是其他國內SNS網站無法比及的，更確切的說，這兩家網站實則壟斷了國內90%的SNS用戶群體。對于植入營銷而言，它們更是意義非凡，可以說，這兩家網站清晰地折射出了國內SNS植入營銷的兩種發展軌跡——基于非開放平臺的植入營銷和基于開放平臺的植入營銷。
　　多年身在互聯網行業的普納社會化媒體部總監周茂華，經歷了SNS網站的興起、發展和繁榮。在周茂華看來，國內基于非開放平臺的植入營銷以開心網為典型，基于開放平臺的植入營銷以校內網為典型。在開心網上，企業既可以在游戲組件和功能組件，如“爭車位”、“買房子”和“投票”、“音樂”、“轉帖”中植入產品，還可以聯合開心網開發游戲組件，如聯合利華為打造醉品品牌zuipin.cn而開發的“非常禮遇”;在校內網上，企業既可以在第三方開發商提供的熱門組建中進入產品植入，又可以自行開發應用程序，如張小盒漫畫作品的植入平臺，其實就是奇矩互動公司獨立開發的。
　　周茂華指出，“開放平臺所具有的營銷價值是企業不容忽視的，企業無論采取何種植入方式都要根據產品的特點、用戶的喜好、平臺的屬性，量身選擇或開發相應的組件，否則效果將會大打折扣”。