新品上市營銷八原則

　　原則五：進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試
　　快消新品上市不可不做市場測試，這是一項(xiàng)既耗費(fèi)心力又耗費(fèi)人財(cái)物力的營銷活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場評估，選定合理的測試目標(biāo)消費(fèi)群，選擇合適的目標(biāo)人群聚集規(guī)模。
　　在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費(fèi)者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規(guī)模免費(fèi)測試，通過這樣的市場測試活動(dòng)，直接聽取或獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區(qū)域的市場試銷活動(dòng)，通過這樣的試銷活動(dòng)，可以測試在付費(fèi)的情況下聽取或獲取消費(fèi)意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當(dāng)然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
　　在進(jìn)行大量小規(guī)模市場測試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場測試研究報(bào)告，為產(chǎn)品正式上市計(jì)劃和方案的出臺提供參考依據(jù)。
　　原則六：進(jìn)行360度定性定量市場分析
　　所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個(gè)層面的分析。
　　快消新品上市前的市場分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對的市場情況，從而為進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場營銷執(zhí)行計(jì)劃提供幫助。
　　快消新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細(xì)分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來，導(dǎo)致新品上市失敗。
　　原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導(dǎo)的市場推動(dòng)小組
　　快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負(fù)責(zé)。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當(dāng)然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
　　新品上市是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個(gè)新品上市過程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項(xiàng)計(jì)劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計(jì)劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)責(zé)與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)符合市場營銷條件。
　　從某種角度來講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運(yùn)營的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運(yùn)營時(shí)，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負(fù)責(zé)。
　　原則八：建立調(diào)整和退出機(jī)制。
　　對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項(xiàng)原則的堅(jiān)守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來沒被打開過的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機(jī)制，我們把其稱為調(diào)整與退出機(jī)制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機(jī)制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調(diào)整；另一方面，通過相應(yīng)退出市場機(jī)制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。利均指出，在服務(wù)過的企業(yè)當(dāng)中，雖然上述機(jī)制的使用率不到10%，而退出機(jī)制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負(fù)責(zé)任的營銷策劃機(jī)構(gòu)，會一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機(jī)制。
　　結(jié)束語
　　實(shí)戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實(shí)戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功，我們希望通過適時(shí)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。