營銷傳播的理性訴求和感性訴求

　　關于營銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個公司都會存在爭吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評價為蘿卜白菜各有所愛。不同企業(yè)在不同的營銷環(huán)境之下面對不同的消費人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應該有一個理性的判斷，而不是策劃人的個人喜好使然。
　　
　　理性訴求和感性訴求的概念解讀
　　
　　理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強，有理論、有材料，虛實結合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產品的特點。現(xiàn)代化社會的重要標志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進購買，又會激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。
　　
　　理性訴求是營銷傳播過程中常常會用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢，補五樣”等等。這些產品和品牌無不是通過其經典的理性訴求直達消費者，使之成為營銷傳播的經典案例，同時，也成就了產品的暢銷不衰。
　　
　　感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買動機的廣告。
　　
　　在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現(xiàn)出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。
　　
　　感性訴求也有很多經典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢想”、方太廚具的“讓家的感覺更好”、優(yōu)樂美奶茶“你是我的優(yōu)樂美啊”等等，成就了一批經典的耳熟能詳?shù)慕浀錉I銷傳播案例。
　　
　　感性訴求與理性訴求的時機把握
　　
　　從普通消費者的角度來看，大家只能夠看到這些產品和品牌在營銷傳播過程中最為經典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費者往往都會在記憶中牢牢地記住了這些經典案例的經典廣告語，也正因如此，很多人會盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會認為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會認為一些產品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂美奶茶，大家都會認為其情感訴求成就了優(yōu)樂美奶茶品牌。任何一個成功的產品和品牌都不會是簡簡單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來源于企業(yè)整合營銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開感性訴求的成份。
　　
　　在營銷策劃服務過程中，我們遇到了企業(yè)家或者營銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求，認為他們想出的廣告語或者品名超級經典，但絕大多數(shù)都會被營銷策劃團隊“忍痛割愛”。原因很簡單，他們所認為的經典品名或者廣告語往往是建立在一定的假設基礎之上的，而當他做判斷時卻忽略了這些假設，事實上消費者在做判斷時卻因缺少這些基礎假設而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”，大談情感訴求，有關愛呀情呀的廣告語推出一堆，竟然沒有一個有關理性訴求的廣告語。后來，不但所有情感訴求的廣告語被拋棄，就連“花之水”的品名也被放棄，原因很簡單，在玫瑰花飲品尚未被市場和消費者形成足夠的認知的情況下，再怎么感性的訴求也無法令消費者產生偏好的、獨特的、強有力的品牌聯(lián)想，在沒有傳播清楚產品基本理性客觀特征的情況下，這樣的情感表達無異于為營銷傳播再設一道屏障，增加營銷傳播的成本和難度。
　　
　　通常來講，拋開那些具備情感特征的產品之外，很多新產品上市之初的營銷傳播基本上都會用到理性訴求或者理性與感性訴求的結合；在老品牌推出新單品時，也通常會用理性營銷傳播。事實上，雖然感性營銷傳播頗受厚愛，但真正應用純粹感性營銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見。
　　
　　通常在營銷策劃服務過程中，我們常常會采取理性與感性營銷傳播相結合的方式，分營銷傳播工具、分營銷傳播渠道、分營銷傳播階段、分區(qū)域市場、分目標消費群地進行營銷傳播組合，而不是武斷地單獨采取理性或者感性營銷傳播手段。
　　
　　訴求方式的選擇依據(jù)
　　
　　一個廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。另外，不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，所以在廣告策略方面也要做到側重點分明，細致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時應該重點考慮的因素。
　　
　　首先是商品的市場形象成熟程度和同質化程度。市場形象成熟、同質化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。
　　如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類品牌區(qū)分開來。