品牌玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo) 家紡企業(yè)或可借鑒
2014-3-7
如今，社交網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著服裝業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和服務(wù)方式。作為一種社交工具，微信給了傳統(tǒng)企業(yè)充分的商業(yè)布局空間，鄰家女孩跨界與可口可樂(lè)合作，攜手騰訊“微生活”開(kāi)啟移動(dòng)端O2O(線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)；瑪卡西尼男裝借力新媒體進(jìn)行微電影傳播；金苑服飾觸網(wǎng)進(jìn)軍“微購(gòu)物”……一出出社交營(yíng)銷(xiāo)的好戲正在上演。
服裝品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)呢？由此記者采訪了金苑服飾微購(gòu)物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等。
“互動(dòng)+服務(wù)”打動(dòng)消費(fèi)者
隨著微信用戶(hù)的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來(lái)的商機(jī)并開(kāi)始試水“微信營(yíng)銷(xiāo)”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場(chǎng)。微信儼然成為各大品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，注重的是實(shí)時(shí)溝通和服務(wù)。
“微營(yíng)銷(xiāo)刮來(lái)一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面做做促銷(xiāo)，就能拉動(dòng)銷(xiāo)售。”林靖彬提出，“事實(shí)上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對(duì)不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營(yíng)銷(xiāo)策略，即充分了解客戶(hù)需求與習(xí)慣，按需定制。”對(duì)此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類(lèi)硬性消息，利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”這一觀點(diǎn)也得到湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶(hù)互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷(xiāo)通道，關(guān)鍵是從服務(wù)的角度來(lái)做。”
社交營(yíng)銷(xiāo)緊扣品牌內(nèi)涵
“在這個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播向趣味性和互動(dòng)性發(fā)展的趨勢(shì)，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳的做法。”林靖彬認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個(gè)話題，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，我們要做一個(gè)傾聽(tīng)者、參與探討者，而不要做一個(gè)演講家，貼近時(shí)下消費(fèi)者的語(yǔ)言方式及信息接收的方式。”他說(shuō)。要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個(gè)熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
對(duì)于社交營(yíng)銷(xiāo)要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說(shuō)，鄰家女孩與可口可樂(lè)的跨界合作，除了因?yàn)樗鼈兊氖鼙娙巳合嗨浦猓匾氖撬鼈兿嗨频钠放莆幕c品牌推廣理念——分享快樂(lè)，這也是這兩個(gè)品牌在社交平臺(tái)上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂(lè)！”鄰家女孩運(yùn)用了可樂(lè)瓶作為分享的載體，通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布各種有關(guān)活動(dòng)的誘發(fā)式對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)。
優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動(dòng)如果無(wú)法落地到終端，無(wú)法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭。”林靖彬表示，當(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路做推廣時(shí)，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營(yíng)銷(xiāo)多屏聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
去年年末，知行合壹針對(duì)瑪卡西尼男裝微電影《走出無(wú)人區(qū)》啟動(dòng)了預(yù)熱與上線傳播兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，搭車(chē)寧浩同期大片《無(wú)人區(qū)》，通過(guò)引人入勝的話題讓客戶(hù)參與其中。策劃團(tuán)隊(duì)利用對(duì)社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個(gè)游戲關(guān)卡，如“大家來(lái)找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過(guò)的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問(wèn)題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮；消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，又帶動(dòng)了新一輪的互動(dòng)高潮。當(dāng)粉絲通過(guò)微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺(tái)進(jìn)入到微信公關(guān)平臺(tái)上時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標(biāo)群開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
隨著線上線下聯(lián)動(dòng)模式的逐步建立，大量會(huì)員開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端、微信平臺(tái)完成“移動(dòng)端+PC端+門(mén)店端”的多樣化購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)O2O，這是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購(gòu)物平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動(dòng)電商的主力。打開(kāi)金苑服飾的微信公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊任何一項(xiàng)自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶(hù)可在此實(shí)現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)。如此簡(jiǎn)單便捷的操作，對(duì)于在店鋪試穿過(guò)卻未及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、或無(wú)須到店在移動(dòng)端上直接下單的會(huì)員來(lái)說(shuō)是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶(hù)，我們?cè)诮K端門(mén)店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺(tái)卡，而且在所有宣傳海報(bào)、品牌畫(huà)冊(cè)、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號(hào)的二維碼，用戶(hù)只要掃一掃便可加入微信公眾賬號(hào)。”湯忠傳介紹說(shuō)，入駐騰訊微購(gòu)物除了增加營(yíng)銷(xiāo)渠道外，更重要的是讓公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動(dòng)O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實(shí)現(xiàn)綁定。湯忠傳認(rèn)為，2014年電商市場(chǎng)格局走向“PC端、移動(dòng)端”兩向分割是誰(shuí)都無(wú)法阻擋的潮流，而品牌的平臺(tái)化建設(shè)、品牌數(shù)字化建設(shè)都開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新紀(jì)元。
服裝品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)社交營(yíng)銷(xiāo)呢？由此記者采訪了金苑服飾微購(gòu)物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等。
“互動(dòng)+服務(wù)”打動(dòng)消費(fèi)者
隨著微信用戶(hù)的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來(lái)的商機(jī)并開(kāi)始試水“微信營(yíng)銷(xiāo)”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場(chǎng)。微信儼然成為各大品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，注重的是實(shí)時(shí)溝通和服務(wù)。
“微營(yíng)銷(xiāo)刮來(lái)一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號(hào)，在上面做做促銷(xiāo)，就能拉動(dòng)銷(xiāo)售。”林靖彬提出，“事實(shí)上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對(duì)不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營(yíng)銷(xiāo)策略，即充分了解客戶(hù)需求與習(xí)慣，按需定制。”對(duì)此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動(dòng)消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類(lèi)硬性消息，利用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”這一觀點(diǎn)也得到湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺(tái)是一個(gè)與用戶(hù)互動(dòng)和溝通的渠道，而非一個(gè)粗暴的營(yíng)銷(xiāo)通道，關(guān)鍵是從服務(wù)的角度來(lái)做。”
社交營(yíng)銷(xiāo)緊扣品牌內(nèi)涵
“在這個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播向趣味性和互動(dòng)性發(fā)展的趨勢(shì)，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營(yíng)銷(xiāo)宣傳的做法。”林靖彬認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對(duì)信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個(gè)話題，讓大家都參與進(jìn)來(lái)，我們要做一個(gè)傾聽(tīng)者、參與探討者，而不要做一個(gè)演講家，貼近時(shí)下消費(fèi)者的語(yǔ)言方式及信息接收的方式。”他說(shuō)。要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個(gè)熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。
對(duì)于社交營(yíng)銷(xiāo)要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說(shuō)，鄰家女孩與可口可樂(lè)的跨界合作，除了因?yàn)樗鼈兊氖鼙娙巳合嗨浦猓匾氖撬鼈兿嗨频钠放莆幕c品牌推廣理念——分享快樂(lè)，這也是這兩個(gè)品牌在社交平臺(tái)上所傳遞的主要信息。“與你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂(lè)！”鄰家女孩運(yùn)用了可樂(lè)瓶作為分享的載體，通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布各種有關(guān)活動(dòng)的誘發(fā)式對(duì)話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)。
優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動(dòng)如果無(wú)法落地到終端，無(wú)法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個(gè)傳播的噱頭。”林靖彬表示，當(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的思路做推廣時(shí)，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營(yíng)銷(xiāo)多屏聯(lián)動(dòng)的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。
去年年末，知行合壹針對(duì)瑪卡西尼男裝微電影《走出無(wú)人區(qū)》啟動(dòng)了預(yù)熱與上線傳播兩個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)，搭車(chē)寧浩同期大片《無(wú)人區(qū)》，通過(guò)引人入勝的話題讓客戶(hù)參與其中。策劃團(tuán)隊(duì)利用對(duì)社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個(gè)游戲關(guān)卡，如“大家來(lái)找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過(guò)的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問(wèn)題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮；消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，又帶動(dòng)了新一輪的互動(dòng)高潮。當(dāng)粉絲通過(guò)微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺(tái)進(jìn)入到微信公關(guān)平臺(tái)上時(shí)，他們就能時(shí)刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標(biāo)群開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
隨著線上線下聯(lián)動(dòng)模式的逐步建立，大量會(huì)員開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端、微信平臺(tái)完成“移動(dòng)端+PC端+門(mén)店端”的多樣化購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)O2O，這是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購(gòu)物平臺(tái)達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動(dòng)電商的主力。打開(kāi)金苑服飾的微信公眾賬號(hào)，點(diǎn)擊任何一項(xiàng)自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶(hù)可在此實(shí)現(xiàn)在手機(jī)移動(dòng)終端的購(gòu)物體驗(yàn)。如此簡(jiǎn)單便捷的操作，對(duì)于在店鋪試穿過(guò)卻未及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、或無(wú)須到店在移動(dòng)端上直接下單的會(huì)員來(lái)說(shuō)是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶(hù)，我們?cè)诮K端門(mén)店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺(tái)卡，而且在所有宣傳海報(bào)、品牌畫(huà)冊(cè)、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號(hào)的二維碼，用戶(hù)只要掃一掃便可加入微信公眾賬號(hào)。”湯忠傳介紹說(shuō)，入駐騰訊微購(gòu)物除了增加營(yíng)銷(xiāo)渠道外，更重要的是讓公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動(dòng)O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實(shí)現(xiàn)綁定。湯忠傳認(rèn)為，2014年電商市場(chǎng)格局走向“PC端、移動(dòng)端”兩向分割是誰(shuí)都無(wú)法阻擋的潮流，而品牌的平臺(tái)化建設(shè)、品牌數(shù)字化建設(shè)都開(kāi)創(chuàng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新紀(jì)元。
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