數據庫營銷：瞄準顧客溫柔出擊

　　
　　溫柔出擊：讓數據庫插上營銷的翅膀
　　
　　數據庫是一門生意，它可以拿來賣錢；利用數據庫進行營銷卻是一門大生意，做得好能吸引風險投資商。按照美國《時代》雜志的預計，DataMining（數據挖掘）將是21世紀最熱門的五大新興行業之一。從數據里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。
　　
　　按照樂觀者的估計，2008年數據庫營銷廣告市場的規模將達到100億元人民幣，占中國廣告市場總量的5%。更樂觀的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達克之后，聚斂了數十億美元的財富，如果有朝一日這些數據庫營銷公司能登陸股市，所帶來的財富將是裂變性的增長。這不是一個頭腦發燒的囈語，而是一個觸手可及的春夢。數據庫營銷美好的前景，讓這一切變成了可能。
　　
　　資本只認定一件事：你的產品或服務是否能為客戶帶來價值，是否具有遠大前景。基于數據庫運用如此廣泛、企業的需求又如此旺盛，專事數據庫營銷的第三方公司難免要做一做資本的夢。事實上，無論是羅維互動、微碼，還是ChinaLOOP、新華信、移動電源商家，這些數據庫營銷領域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風險投資商的巨額投資（羅維互動得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲），或被納斯達克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報。風險投資的邏輯簡單而極具前瞻性：7家直復營銷上市公司的總市值達到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態的市場上提前占位，怎么算都超級劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。
　　
　　與分眾概念如出一轍，靶向營銷也強調精準性，不同的是，前者有些被動的意味，而后者則借助了數據庫而顯得更主動。例如分眾傳媒，它占領一個分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對消費者進行轟炸；而靶向營銷，就像帶著GPS的飛毛腿導彈，鎖定具體客戶群，點對點地清除。一個有些粗暴，一個略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費者領域，對于企業客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營銷領域很難出現類似分眾傳媒的寡頭，因為數據庫的共享性和復雜性，給市場留下了太多的盲點，開發它們需要時間，當然還有金錢。
　　
　　挖到金礦不等于就變成了財富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價值。數據庫也是一樣，數據經過統計、分析后才會變成一個聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費者是價格敏感型、追求情調型、熱愛運動型、注重健康型、節約勤儉型？
　　
　　“傳統的CRM軟件一般只提供數據錄入、查詢、更新等基本數據管理功能，可惜沒有基于數據庫的各類分析功能。”在羅建幸看來，要讓數據說話，就得開發合適的分析軟件，它既能對趨勢、權重等做出結論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級的分析。英國特易購公司是一家善于用數據庫進行營銷的公司，它耗費了大量精力，根據顧客的生理、心理、行為等特征，將數千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。對這些數據的嫻熟運用，使它獲得了不可替代的競爭優勢。
　　
　　除了通過工具進行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認為：“只有懂數據分析更懂營銷的高級復合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數據與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。”只有他們才能根據數據有針對性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數據庫營銷妙處不少，但如果花了一個禮拜、費了一顆導彈卻只轟炸了一個目標，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對電話、EMAIL、信函、短信、聯誼會甚至QQ群等這些時髦的工具進行排列組合，又要嫻熟運用買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優惠券等多種營銷策略，還得考慮成本、效果、時間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術活。
　　
　　其實說到底，數據庫只是一個工具而已，靶向營銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會耍，這柄神刀最終會形同廢鐵。