長尾營銷：不僅僅是“賣”的學問

　　長尾（LongTail）理論是當今商界的熱門詞。盡管最早發現它的存在是在網絡音樂下載之中，但它卻可以延展至整個商業和傳播領域，乃至現今發展中的整個社會體系。
　　
　　長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯ChrisAnderson認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：
　　
　　1）熱賣品向Niches（利基市場）的轉變
　　
　　2）富足經濟（Theeconomicsofabundance）
　　
　　3）許許多多小市場聚合成一個大市場
　　
　　Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，這個理論是存在很大的擴展空間的，長尾理論的要點應該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”。
　　
　　是什么導致了長尾？
　　
　　然而，這許許多多的小市場是怎么興起的？通常認為Google起到了重要作用。但我認為它并不是創造者，而是發現者。
　　
　　長尾的產生不簡單是因為富足經濟，而應該是知識經濟。知識工作者——他們可以是技術人員、專業人士或公司的白領等等靠專業知識為生的人——的增多，使生產關系發生了本質的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關系和以前的藍領工人完全不一樣。知識工作者比藍領工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。
　　
　　網絡使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網絡也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導致了長尾的產生。
　　
　　長尾在市場上的投射
　　
　　這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術越來越復雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質也是一種自助媒體，無數的業余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。
　　
　　對于產品和服務市場，長尾也現出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒有發現長尾的一個重要原因）。但這并不代表長尾不存在。新產品的上市速度，現在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產品根本無力把這些新產品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據盡管不大但卻有一定份額的市場。
　　
　　大品牌策略并不是未來趨勢
　　
　　大品牌策略曾是寶潔的公司戰略，也許現在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網絡社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現實。
　　
　　大品牌所對應的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰。現在出現的一些反對麥當勞、皮草衣服、非環保產品等等的一些組織，實質上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經過去，再大的品牌也有堅決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發水、科龍空調、皇明熱水器、派力圖書、品能移動電源，都是我最深惡痛絕的品牌，因為它們對我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發戶、沒品味、土、糟糕的服務、鄉下產品和欺世盜名。
　　
　　堅決反對的另一面一定是對某些品牌的堅決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，品牌越來越多的是表現出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔起今天所謂“市場細分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應該是由許許多多的子品牌組成的一切。