長尾營銷：不僅僅是“賣”的學(xué)問

　　長尾（LongTail）理論是當(dāng)今商界的熱門詞。盡管最早發(fā)現(xiàn)它的存在是在網(wǎng)絡(luò)音樂下載之中，但它卻可以延展至整個商業(yè)和傳播領(lǐng)域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個社會體系。
　　
　　長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯ChrisAnderson認(rèn)為，最理想的長尾定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個關(guān)鍵組成部分：
　　
　　1）熱賣品向Niches（利基市場）的轉(zhuǎn)變
　　
　　2）富足經(jīng)濟(jì)（Theeconomicsofabundance）
　　
　　3）許許多多小市場聚合成一個大市場
　　
　　Anderson認(rèn)為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實際上，這個理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長尾理論的要點應(yīng)該是“許許多多的小市場聚合成一個大市場”。
　　
　　是什么導(dǎo)致了長尾？
　　
　　然而，這許許多多的小市場是怎么興起的？通常認(rèn)為Google起到了重要作用。但我認(rèn)為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。
　　
　　長尾的產(chǎn)生不簡單是因為富足經(jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識經(jīng)濟(jì)。知識工作者——他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識工作者掌握了勞動工具（知識），他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個人價值，也擁有更多的獨立性和與別人不同的價值觀。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)使得知識工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個人能力得到增強，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價值觀都愈來愈趨于多元化，個人的獨立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個體的崛起導(dǎo)致了長尾的產(chǎn)生。
　　
　　長尾在市場上的投射
　　
　　這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進(jìn)入了“窄告”時代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無數(shù)的業(yè)余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。
　　
　　對于產(chǎn)品和服務(wù)市場，長尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源（按照Anderson的理論，這是以前沒有發(fā)現(xiàn)長尾的一個重要原因）。但這并不代表長尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產(chǎn)品根本無力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會不斷冒出來，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場。
　　
　　大品牌策略并不是未來趨勢
　　
　　大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個現(xiàn)實。
　　
　　大品牌所對應(yīng)的是一個大眾流行的時代。而在一個長尾的時代，它卻面臨挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實質(zhì)上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時代已經(jīng)過去，再大的品牌也有堅決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書、品能移動電源，都是我最深惡痛絕的品牌，因為它們對我而言，分別意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。
　　
　　堅決反對的另一面一定是對某些品牌的堅決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個陣營一樣。多品牌也不代表每個品牌只會剩下很小的一個銷量。實際上，品牌越來越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場細(xì)分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。