感性服務(wù)營銷：重點放在客戶體驗上

　　【現(xiàn)象】
　　
　　在世紀(jì)華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專賣柜臺上試點銷售，一公斤娃娃菜售價38元，一公斤黃色番茄要34元，這相當(dāng)一般市場售價的8－10倍的價格。一般消費者看到這樣的價格都會覺得不可思議，然而還有更夸張的：一瓶日本純天然手工制造，沒有人工添加物的蓮草花蜜果醬，賣300多元，是一般超市里果醬價格的8－10倍；一瓶標(biāo)榜經(jīng)過25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進(jìn)口醋，售價將近2500元，是一般陳年醋的40－50倍。
　　
　　在新加坡，1975年開始有JasonsMarketPlace，香港這種販賣奢華的頂級超市的歷史更達(dá)六七十年。
　　
　　難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張：“只賣最貴的，不賣最好的”變成了現(xiàn)實？價值增值方式在體驗經(jīng)濟(jì)的感性消費里往往出人意料，就如星巴克的咖啡可以賣到原料價格的數(shù)十倍，客戶卻是趨之若騖，客戶去星巴克不僅是為了喝咖啡，更是為了那一份喝咖啡的感覺。
　　
　　【理論依據(jù)】
　　
　　營銷大師菲利普.科特勒的消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當(dāng)商品數(shù)量豐富時，消費者行為進(jìn)入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當(dāng)不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進(jìn)入感性消費階段。
　　
　　隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，當(dāng)今消費其經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出的色彩日漸濃厚，消費越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說。消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機(jī)已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因為在社會生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購買這種商品不僅僅是因為它具有使用價值，更重要的是因為它具有“炫耀價值”，能顯示該商品持有者的獨特個性和與眾不同。從這個意義上說，現(xiàn)在，相當(dāng)一部分消費者購買商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購物感覺，以滿足其心理需求。消費者希望通過消費某種產(chǎn)品的過程，體驗產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”和“情感價值”的時代，即感性消費時代。
　　
　　感性消費時代，注定推銷變得越來越蒼白無力，營銷卻是如日中天。
　　
　　因為營銷本質(zhì)是“滿足消費者”，推銷本質(zhì)卻是“賣給消費者”。成功營銷就是消滅推銷！消滅推銷的營銷就是販賣“感性”，不僅僅是以客戶為中心，而是客戶的“心”為中心，只要俘虜客戶的心，就能俘虜他（她）的錢包。即使一向以“價廉物美”形象出現(xiàn)，以低價格創(chuàng)造優(yōu)勢的超市也開始運用“感性”的力量，販賣“感性”——打造頂級超市，在超市里販賣奢華感覺。
　　
　　【現(xiàn)象解析】
　　
　　什么樣的超市能制造奢華的感覺？讓客戶大把掏錢？
　　
　　花1250萬裝修門面，打著溫暖色調(diào)的燈光，鋪著進(jìn)口地磚，貨架上的天然蜂蜜來自新西蘭的山林，蔬菜由美國有機(jī)土壤栽種而成，巧克力由法國人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成，而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專機(jī)運抵……
　　
　　在亞洲地區(qū)，包括象新加坡的JasonsMarketPlace入駐臺灣的“臺北101”，香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級的超高級超市“Dean&Deluca”也都擠進(jìn)亞洲這塊最有消費潛力的市場。在國內(nèi)，一些原本走平價路線的超市，也開始測試消費的心理承受力，以試點的方式，設(shè)立專柜開始販賣“感性”——奢華感覺。
　　
　　臺灣一家這樣的頂級超市在2001年開業(yè)，每年營收平均增長一成，去年營收高達(dá)1.25億元，日平均客單價也達(dá)135元，不管營業(yè)額和日平均客單價，都是一般超市的兩倍。香港的有關(guān)專業(yè)人士更是預(yù)言將來日平均客單價可以達(dá)到250元。對于超市經(jīng)營者而言，這是多么令人振奮的數(shù)字。可是怎樣才能做到呢？
　　
　　【實戰(zhàn)策略】
　　
　　在感性消費的時代，只要你能讓客戶的情緒不正常，你的營銷就會很正常！在終端，影響客戶情緒的因素主要有三個：賣場的情境、商品本身和人員服務(wù)，所以從這三個基本元素著手注入感性元素是最有效的策略。
　　
　　感性消費時代的感性營銷基本策略：
　　
　　EPS策略，“E”是指Environment（環(huán)境），“P”是指Products（產(chǎn)品），”S”是指Services（服務(wù)）。
　　
　　“E”策略——感性消費需要感性情境
　　
　　感性消費時代的賣場要求越來越高，除了寬敞、舒適、潔凈、明亮等基本要求以外，還要求更多的感性元素的精心設(shè)計，要以最快最直接的方式調(diào)動客戶的情緒，從而激發(fā)客戶的購買行為。這就需要專業(yè)的感性情境設(shè)計：以客戶體驗為中心，充分調(diào)動客戶的五官刺激達(dá)到預(yù)期的情緒效果。零售娛樂化是一種趨勢。
　　
　　感性情境設(shè)計可以細(xì)分成：視覺營銷（外形、影像、燈光、顏色、空間等設(shè)計，如西餐環(huán)境），聽覺營銷（音樂、節(jié)奏等設(shè)計，如酒吧音樂），味覺營銷（氣味等設(shè)計，如星巴克的咖啡香味），嗅覺營銷（口感等設(shè)計，如珍珠奶茶，旺仔QQ糖）和觸覺營銷（手感等設(shè)計，如sony的PS2）。（另有專文論述）
　　
　　麥當(dāng)勞的兒童生日區(qū)，肯德基的兒童游樂區(qū)，星巴克的咖啡，銅鑼灣Mall的室內(nèi)攀巖、“老公寄存處”等等皆是運用此原理。
　　
　　“P”策略——感性消費需要感性商品
　　
　　感性消費時代的最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被消費學(xué)專家稱為“感性消費”，為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和欲望的商品則被稱為“感性商品”。“感性商品”的種類主要有尊貴感、情趣感、充實感、自然感、復(fù)古感、時代感等等，而富于個性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會眾多消費者所刻意追求的。因而感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的一大熱點。一個經(jīng)營者若能恰當(dāng)?shù)匕盐者@一趨勢，推出令消費者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品，就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場。
　　
　　典型個案如勞斯萊斯的“尊貴感”；哈里機(jī)車的性感的轟鳴聲帶來“情趣感”；大眾甲克蟲和寶馬Mini的“復(fù)古感”；保時捷911的開蓬跑車的“自然感”，看那感性的流行外形，個性張揚的款式，價格如此昂貴卻擁有無數(shù)擁護(hù)者；Ipod的時尚設(shè)計帶來的“時代感”；哈根達(dá)斯的營造的“浪漫感”等。