富安娜：看好公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

　　我們認(rèn)為,家紡行業(yè)已于2011年左右,由“擴(kuò)容式”增長(zhǎng)方式,逐漸過渡至“擠壓式”增長(zhǎng)階段,未來幾年,龍頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)檎嬲��?a target=_blank href='/Tag/B3D6BEC3D5BD/' target=_blank >持久戰(zhàn)。
　　

　　根據(jù)過去幾年的實(shí)體企業(yè)調(diào)研反饋,2000年-2010年是家紡行業(yè)的迅猛發(fā)展期,宏觀上,消費(fèi)升級(jí)帶來了巨大的需求市場(chǎng),產(chǎn)業(yè)層面,產(chǎn)業(yè)資本、金融資本的紛紛介入催生了家紡企業(yè)的井噴,誕生了數(shù)以千計(jì)的品牌;根據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2000年-2010年家紡行業(yè)總產(chǎn)值的年復(fù)合增速為19.4%。
　　
　　行業(yè)供需均衡在2011年左右被打破,伴隨著2010年年底以來的消費(fèi)持續(xù)低迷、成本大幅攀升、消費(fèi)方式漸變等因素,家紡行業(yè)的整體增速開始明顯放緩,加之同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇,導(dǎo)致龍頭企業(yè)的增長(zhǎng)方式,開始轉(zhuǎn)向“擠壓式”,即搶占弱小品牌的市場(chǎng)份額,根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),家紡行業(yè)收入規(guī)模前9名的企業(yè),市占率由2010年的10.1%提升至2013年的12.1%,市占率逐漸提升。
　　
　　我們認(rèn)為,“擠壓式”的增長(zhǎng)方式,將迫使龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),開始轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�的“持久�?zhàn)”,簡(jiǎn)單的技巧已經(jīng)難以應(yīng)付,品牌的持久力、產(chǎn)品的消費(fèi)黏性在競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為重要,企業(yè)內(nèi)部的所有者結(jié)構(gòu)、用人機(jī)制決定了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?BR>　　
　　富安娜作為家紡行業(yè)的龍頭,產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)力突出,渠道控制力強(qiáng),我們看好其綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
　　
　　品牌影響力主要靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵來體現(xiàn),公司在設(shè)計(jì)方面,堅(jiān)持“藝術(shù)家紡”的定位,擅長(zhǎng)從中國(guó)文化中尋找設(shè)計(jì)元素和靈感,大膽運(yùn)用色彩、花卉、動(dòng)物等元素,借助“平網(wǎng)印花工藝”、“獨(dú)幅提花工藝”、“色織提花工藝”、“轉(zhuǎn)移印花”、“電鍍網(wǎng)印花”等工藝,不斷創(chuàng)新。經(jīng)過十幾年的沉淀和積累,公司目前已經(jīng)形成風(fēng)格突出的品牌形象;2014年,公司探索出來3D印花技術(shù),已生產(chǎn)出立體效果明顯的樣品,未來將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)。
　　
　　公司秉承直營(yíng)體系為重的發(fā)展理念,渠道控制能力強(qiáng)。企業(yè)在由小變大的過程中,選擇一種渠道模式,是受企業(yè)創(chuàng)立時(shí)期的歷史背景及當(dāng)時(shí)的資源所限,同時(shí)也受創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性差異、能力高低所影響,直營(yíng)和加盟都是在特定歷史背景下,為企業(yè)的成長(zhǎng)提供強(qiáng)大的推動(dòng)力,但同時(shí)也會(huì)存在不足;與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,公司并未完全依賴加盟商,更看重對(duì)渠道的控制力,悉心建設(shè)直營(yíng)店,在控制渠道風(fēng)險(xiǎn)的前提下適當(dāng)借力加盟商;直營(yíng)與加盟的模式各有所長(zhǎng),各具風(fēng)險(xiǎn),公司自始至終堅(jiān)持對(duì)渠道的控制,直營(yíng)收入占比一直領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,且經(jīng)過多年的沉淀,公司直營(yíng)店的盈利能力也高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前公司直營(yíng)渠道基本覆蓋了所有的一、二線城市,在提升品牌形象的同時(shí),在管理上輻射三、四線城市的加盟渠道,從而打造出強(qiáng)大的終端掌控力。
　　
　　長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,公司已勾勒出大致的發(fā)展方向,未來將為公司深挖出更多的市場(chǎng)空間;短中期來看,創(chuàng)始人的專注、公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌架構(gòu)的調(diào)整,預(yù)計(jì)將提升公司整體的市場(chǎng)份額。
　　
　　我們認(rèn)為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)均面臨轉(zhuǎn)型壓力。首先,基于IT技術(shù)的新興商業(yè)模式正在沖擊傳統(tǒng)商業(yè);其次,需求大于供給的時(shí)代,技術(shù)部門和生產(chǎn)部門主導(dǎo)營(yíng)銷,喬布斯的出現(xiàn)將營(yíng)銷拉回了原點(diǎn),營(yíng)銷再次聚焦于產(chǎn)品;再次,90后作為新的消費(fèi)群體,勞動(dòng)力短缺迫使社會(huì)接受其不同的生活和工作方式、中國(guó)家庭充裕的財(cái)富為其提供了超越收入水平的購(gòu)買能力,消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征正在改變。
　　
　　在轉(zhuǎn)型期,傳統(tǒng)行業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)均難有明確的目標(biāo)和方向,如阿里系在不斷做分拆,每一次分拆都是一次對(duì)戰(zhàn)略方向的選擇和探索。富安娜目前已經(jīng)大致勾勒出未來的發(fā)展方向,即大家居,在現(xiàn)有的床品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下,拓寬產(chǎn)品品類,從四件套、被芯、枕芯等,逐漸延伸至窗簾、壁紙、沙發(fā)、地毯、家居服、拖鞋、衣柜等。公司對(duì)大家居的方向選擇,符合行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)--大型專業(yè)店代表著未來的渠道方向,大型專業(yè)店在店鋪規(guī)模、賣場(chǎng)形象、商品選擇上明顯勝出,更重要的是,其單店產(chǎn)能、成本控制、管理成本、管理深度等,比以規(guī)模取勝的連鎖品牌專賣店更為突出,也符合未來零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)法則。公司去年以來,一直在推進(jìn)大店(200平米以上)建設(shè),截至2013年年底,已建成80多家大店。大家居的建設(shè)方向,未來將為公司深挖出更多的市場(chǎng)空間。
　　
　　短中期內(nèi),公司將直面“擠壓式”的競(jìng)爭(zhēng),2014年公司調(diào)整了多品牌的定位及布局,第二品牌馨兒樂在產(chǎn)品品類上更加豐富,價(jià)格帶明顯拉長(zhǎng),“競(jìng)爭(zhēng)性”更加突出,以搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額;主品牌富安娜仍然定位于提升產(chǎn)品力及品牌形象;電商品牌圣之花將在天貓等平臺(tái)系統(tǒng)上,以系列化的方式整體推出,繼續(xù)探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的具體發(fā)展路徑。
　　
　　公司創(chuàng)始人一直專注于家紡主業(yè),公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷被強(qiáng)化,本次品牌架構(gòu)的調(diào)整,我們預(yù)計(jì)將提升公司整體的市場(chǎng)份額,從而帶來業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
　　
　　盈利預(yù)測(cè)與投資建議。公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在于設(shè)計(jì)實(shí)力打造出來的品牌辨識(shí)度,公司的直營(yíng)渠道資源在一定程度上保證了業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng),我們看好公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。在目前競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下,我們認(rèn)同馨兒樂2014年的定位調(diào)整,看好公司市場(chǎng)份額的提升;此外,公司在大家居方向的戰(zhàn)略性投入,雖然短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)作用不大,但長(zhǎng)期來看,能夠深挖市場(chǎng)空間。我們預(yù)計(jì)公司2014年-2016年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增速15.43%、14.48%、14.52%,對(duì)應(yīng)EPS分別為0.867元、0.993元、1.137元,參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡近期估值水平(羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡近期動(dòng)態(tài)PE估值分別為14倍、21倍),我們認(rèn)為給予公司2014年18倍的PE水平相對(duì)合理,對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)16元,給予買入評(píng)級(jí)。
　　
　　主要不確定因素。終端需求持續(xù)惡化、多品牌建設(shè)不達(dá)預(yù)期、大店建設(shè)不達(dá)預(yù)期。