零售品牌戰(zhàn)略：旗艦店的新角色

　　隨著主要品牌商在市中心的展示店又開始活躍起來，越來越多的全球品牌加大了實(shí)體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過旗艦店讓人們知道自己是誰，能為人們提供什么。

　　人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購(gòu)物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實(shí)體存在。旗艦店展示的材料、美學(xué)，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數(shù)字化存在形象的一種必要補(bǔ)充。在越來越多的人選擇直接購(gòu)物（或線上渠道）的趨勢(shì)下，旗艦店也能作為一種對(duì)策，為人們提供進(jìn)店購(gòu)物的理由。

　　Done well，是一家圍繞品牌體驗(yàn)打造的旗艦店，有著超酷的店內(nèi)布置，能給人帶來啟發(fā)性和放松感，也能以獨(dú)特的方式和用戶互動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實(shí)驗(yàn)室”，向客戶介紹新的配制方法和新配方產(chǎn)品，也是新品推廣前的試驗(yàn)點(diǎn)。這種實(shí)體店的調(diào)研價(jià)值非常明顯。但是，同樣重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承諾，對(duì)商店客戶的承諾，以及對(duì)全世界客戶以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的承諾。

　　越來越多的品牌希望能將自己融入消費(fèi)者的生活方式，因此旗艦店成為高街新的聚集點(diǎn)，讓許多“志同道合”的品牌擁護(hù)者聚集在一個(gè)很酷的環(huán)境里。事實(shí)上，這種方式能夠讓用戶更好地感受品牌，進(jìn)行親密接觸。而對(duì)于品牌，重要的是要記住，這樣的商店發(fā)揮著強(qiáng)而有力的作用，即讓人們認(rèn)清楚自己選擇了怎樣的品牌。

　　對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來說，旗艦店是拓展新市場(chǎng)的有效方式，可以彰顯品牌主張。它們的特別存在形式可以展示品牌的自信、承諾和攬客技巧。營(yíng)銷From EMKT.com.cn大師菲利普•科特勒倡導(dǎo)“讓你的客戶感覺浪漫”，旗艦店的做法就是“讓客戶感覺浪漫”的一個(gè)縮影。但是建立這樣一個(gè)旗艦店要耗費(fèi)巨大的財(cái)力，因此不能輕視。成功的旗艦店要最大限度吸引潛在的客戶，要有足夠的人氣，尤其對(duì)于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗艦店布置，和自己在其他地方的商店布置沒什么區(qū)別。因此，旗艦店必須創(chuàng)造一種兼具效率性和實(shí)用性的零售環(huán)境，同時(shí)還必須具有啟發(fā)性。

　　旗艦店是品牌和客戶交流的一種方式，它對(duì)品牌印象起到加強(qiáng)作用，即它必須是品牌的一種延伸，讓客戶更加理解品牌。必須讓實(shí)體零售體驗(yàn)的外觀和感覺保持一致，同時(shí)又將客戶體驗(yàn)提升到新的高度。如果外觀和感覺不一致，就會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑或失望。

　　如今消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的期望越來越高，這意味著品牌旗艦店要經(jīng)常“變身”，保持用戶的新鮮感，帶給用戶更好的體驗(yàn)。

　　企業(yè)開旗艦店，必須考慮以下問題：

　　. 旗艦店對(duì)于企業(yè)消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要性如何？對(duì)于品牌沒能向消費(fèi)者展示的內(nèi)容，建設(shè)旗艦店是否能起到補(bǔ)充作用，幫助消費(fèi)者更好理解品牌？

　　. 你將如何利用旗艦店？建立旗艦店的目的是要為消費(fèi)者提供新的互動(dòng)形式，還是作為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)體店的反擊？

　　. 旗艦店的目標(biāo)受眾是誰？你希望他們?cè)谄炫灥臧l(fā)現(xiàn)什么產(chǎn)品或服務(wù)？這樣的店內(nèi)體驗(yàn)對(duì)他們起到什么作用？

　　. 旗艦店和企業(yè)現(xiàn)有的商店和線上存在如何配合？它們的差異性是什么？

　　. 打造旗艦店能為企業(yè)的其他商店帶來怎樣的好處？如何實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)效應(yīng)？