潔麗雅：品牌影響力定天下

　　“要想贏得市場就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業，只有品牌企業才能贏得市場，才能實現轉型升級。”在2014家紡大會上，潔麗雅集團董事局主席助理、中國品牌經理人協會常務理事首席品牌官(CBO)黃海南這樣詮釋品牌的意義。

　　轉型 凝聚品牌力量

　　現今，中國家紡經濟正面臨“新常態”，要把對經濟增速的關注，真正回歸到促進公平正義和增進社會福祉上來，那么，如何正確面對大環境，做到應勢轉型，正確升級？黃海南認為，轉型升級要靠品牌。潔麗雅從單純做毛巾延伸到內衣褲，從傳統的銷售網點布局到發展電子商務，這些舉措都是轉型升級的體現。潔麗雅憑借品牌的力量實現了轉型升級，如若沒有品牌，做內衣褲就不會賣得那么好，如果不是品牌在網下的影響力，電商也賣不好。而反過來看，轉型升級的成功擴大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。”

　　為什么轉型升級的出路在品牌？黃海南介紹，潔麗雅的品牌運作是從2005年開始的。當時潔麗雅沒有什么知名度，出了浙江幾乎沒人知道。但從2005年開始，整個家紡行業處在高速發展的時期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時間，潔麗雅這個品牌便知名起來。品牌主要還是要有廣泛的認知，要有美譽度和忠誠度。區域性的或行業內知名還不能算是嚴格意義上的品牌。”

　　發展 需要量體裁衣

　　“企業做品牌要‘量體定制’才行，小微企業不適合做大中品牌，而適合做族群品牌和小眾品牌，中型企業可以做差異化的產品，大型企業本來能力很強，便可以做一些大眾品牌。”黃海南認為，家紡品牌建設尚有很大空間。一是目前的家紡產品市場占有率不高，能夠真正叫“品牌”的并不多，因此，家紡品牌建設的潛力很大；二是品牌的差異化存在機會，尤其是互聯網給予了一些小眾品牌、設計師品牌、專屬定制品牌許多機會；三是新渠道的開辟將會產生新的品牌，同樣的產品，換個銷售方式結果就變了。比如現在一些百貨業態里隔兩三天就有一家定制店開出來，一些高端會所的定制店發展也很快，有點“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”的味道。基于以上幾個因素，可見品牌建設的空間不小。

　　2012年以后，整個行業滑落，潔麗雅也不例外。2012年，潔麗雅的增長大概在12%左右，2013年就跌到8.1%左右了。盡管業績是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風險在困境中穩步前行。針對此點，黃海南表示：“我們最大的動力就是擁有一個叫‘潔麗雅’的品牌。這個品牌也是潔麗雅的重要資產和抗得住風險的力量。”據悉，潔麗雅目前在毛巾行業里，內銷市場里排第一，有7萬多家網點。這個龐大的銷售網絡的建立也是品牌力量的體現。品牌認知度、美譽度和影響范圍，形成了一股強大的品牌效應和力量。

　　“我們做過大量的調研，調研以后感覺比較欣慰。潔麗雅品牌的認知度很高。”黃海南說，在大街上問路人知道潔麗雅嗎？他回答說：“知道，賣毛巾的。”現在，潔麗雅有兩個專業的調研公司幫忙做調研。潔麗雅的樣本戶基本上是北京、上海、廣州、深圳等一線城市，3個三角洲，長三角、珠三角、渤海灣三角，現在還有武漢地區。

　　傳承 品質品格品德

　　黃海南給品牌下了這樣的“定義”：“品牌應該包含著品質、品格和品德，光是產品質量好還不叫品牌，如果產品沒有自己的格調也不叫品牌，不能跟別的品牌同質化。如果沒有品德，那品牌就無法傳承下去，也不可能有故事。”對于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統媒體的效應，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得了成功。他說：“傳統媒體能夠塑造一個品牌，網絡媒體的可信度不如傳統媒體。無論用哪種媒體推廣，都不可能打廣告就讓全世界人民都知道這種產品。但是，可以有針對性的讓品牌主要消費人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開始啟動到現在，實際投入到廣告的費用大概6個多億，這是真實的數據，沒有一絲水分。沒有這個持續準確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質、品格和品德做得再好又怎么樹立起來？大眾又怎么能夠知道潔麗雅？所以說，有人認為不用去做廣告那是不對的。”說道這里，黃海南饒有興趣地說：“給大家舉個例子，有一個人到一個超市買毛巾，說因為沒有潔麗雅的就不買了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給品牌創造了一次機會，這就是做品牌的最后一分。”

　　從2012年年底到2013年年初開始，潔麗雅受到大環境影響，銷售開始滑坡。2013年，潔麗雅毛巾的增長大概只有17.1%，整個集團增長35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅僅是內衣內褲的業績就達到2.78億元，同時潔麗雅加大電商投入。黃海南表示，2011年開始，潔麗雅成立電商部門時只有7人，而如今是72個人，增長了10倍，去年“11·11”的業績為1600萬元，整個年度達到1.2億元左右。“今年估計電商最低可達到1.5億元，好一點的話2億元左右。電商為什么能夠發展這么快？就因為潔麗雅在線下是個強勢品牌，在網上也產生了品牌效應。”黃海南說。