關于零售終端店鋪銷售的一些思考

　　今年以來，國內零售業普遍低迷，百貨、服裝等增速下降、銷售下滑，但其中也不乏有一些另類銷量不降反升，如孩子王、蜜芽寶貝等。就這兩類相比較而言，正好是傳統實體零售和新型體驗性零售的真實寫照，對于傳統零售店鋪而言，受主客觀環境影響，今年銷售普遍呈現負增長，特別對于中小店鋪來說，抗風險力更弱，關店率高，近期我走訪和電話溝通了一些A品牌的中小客戶（童裝業），現實情況不容樂觀。下面我把這些店鋪的銷售現狀以及一些具體運營策略闡述如下。

　　一、銷售現狀

　　下圖是部分客戶今年和去年9、10月份銷售統計表（單位：萬）：

　　姓名 9月份（今年/去年） 10月份（今年/去年）

　　陳** 3.8/5　　　　　　　　　　 3/5.5

　　董*　　 4.4/7　　　　　　　　　　 3/6

　　陳** 3.7/5　　　　　　　　　　 4.5/6

　　王** 4.9/6　　　　　　　　　　 3/4.5

　　曹* 4.3/6　　　　　　　　　　　 3.2/5.3

　　姜** 4/6.6　　　　　　　　　　 4.9/6

　　張** 3/4.2　　　　　　　　　　 3/3.5

　　張** 2.4/3.1　　　　　　　3.5/4.5

　　何* 5.7/6　　　　　　　　　　 4/5.7

　　從上述數據來看，對于中小客戶而言，9月、10月銷售很不理想，其實這只是今年三個季度的縮影，春夏裝庫存量大，影響了客戶的信心，一定程度影響了9月份的訂貨量。以中小客戶為例，C客戶去年春夏庫存消化率18%，今年春夏庫存消化率為35%，庫存占據了一定資金，所以對于秋冬裝影響比較大，尤其對于小客戶而言，自身資金少，這個影響就是很大的，客戶沒有資金來周轉，倘若今年冬裝銷售不佳，這些客戶明年關店的風險就是很大的。分析其生意不好的原因，主客觀因素都有，從客觀角度來看，一、受大的宏觀經濟放緩影響，政策限制了消費，整個零售業不是很景氣，在這種大趨勢下差異化不明顯的單店盈利自然不足；二、從零售業角度來看，零售業中各業態在不斷的轉型，以前是靠規模、資源，現在是以消費者為中心，差異化不明顯的店鋪很難盈利；三、渠道發展分流了客流，這幾年電商迅猛發展，一些有實力的網店及以價格優勢為主的淘店不斷涌現，搶占了一些消費人群，同時大量三四線城市購物中心等的快速擴張也分流了該區域部分店鋪原有顧客；四、企業自身問題所在；五、氣溫影響了店鋪銷售，如十月份冬一已經上市，但較高的氣溫還是限制了秋冬裝的銷售，導致秋裝庫存量大。從主觀方面來看，中小客戶自身實力包括資金、意識等有待提高，經營者自身問題影響了店鋪發展，大多客戶還是以坐店等客為主，店鋪老顧客又少，會員積累緩慢，銷售額自然停滯不前。

　　二、運營策略

　　現如今，促銷打折、特賣解決不了多大問題，也不是長久之計，對于一些老客戶而言，自身抗風險能力較強，行情不好時有實力做出轉變，但對于中小客戶來說，很難做出改變，看似只能坐以待斃。對于這些客戶來說，如果不改變將難以維持，店鋪難以維持是因為沒有核心競爭力。

　　零售有自己的商業邏輯，對于店鋪來說，最基本的就是客流量，每個客人平均每次買多少，還有就是用什么成本運營，所以有三個基本點：客流量、客單價、成本，對于這三者來說，還要圍繞一個核心——終端消費者。從終端消費者這個點來說，就是要和消費者形成強關系，強關系的形成關鍵在于互動，從終端店鋪來說，就是要有一定質量的會員，有了會員才能保證客流量和銷售額，熟客生意做好了自然會形成口碑傳播From EMKT.com.cn。（參考孩子王運營案例）

　　對于中小客戶來說，該如何發展自己的會員？

　　會員的發展分為四個部分：會員獲取、互動、增值、口碑。

　　(一)會員獲取

　　會員的獲取來自于兩個方面，一是到店顧客，二是店外顧客。

　　到店顧客要做好現場體驗，從與顧客接觸的每一個點出發，如打招呼、產品建議、折扣說明、教育孩子心得、付款方式等各個方面去和顧客交流，要取得顧客的信任就得像朋友一樣去聊天，同時要記錄好顧客的相關信息，依靠新系統做好會員的記錄工作，如家庭情況、性格愛好、孩子生日等。小客戶店鋪一般都在購買力一般的區域，這些地方品牌意識較弱，但老板娘個人因素更強，店鋪經營到一定程度，老顧客對老板娘的信任度會大于品牌的信任度。所以對于到店顧客，一是要前期穩扎穩打，平等、積極對待每一個顧客，在做好店鋪陳列、折扣、店鋪環境等的基礎上積累第一批會員；二是做好會員的記錄工作，分析每個會員的特征，為后期工作做好準備。

　　店外顧客指在店鋪3公里以內的潛在消費人群，重點把握好商業區、社區、醫院、幼兒園、小學等區域，針對不同地方采取相應的舉措。1、對于商業區和學校，一般人流比較多且流動速度快，對此切實可行的方法是發放店鋪會員宣傳資料，資料上要附加貼心小卡片，卡片上要標注好店鋪所在位置及相應的乘車指南，對于重點區域，如小學，可以根據實際情況辦一些簡單且容易形成口碑傳播的活動，如在下雨天可在學校門口做幾次“**品牌雨傘免費送”的活動，簡單、成本低且極易形成口碑效應；2、社區和婦保醫院：在這兒的人群流動速度慢，但目的性較強，針對這些人群要打情感牌，可以嘗試性建立這個區域的互動性較強的微信平臺，主推兒童健康、育兒經、教育等板塊，然后策劃以微信為主的微會員的簡單易行的掃碼活動，發放所建微信二維碼，掃碼分享即可成為店鋪會員，每天發少許這部分人群所關注的感興趣的文章。

　　會員的獲取是基礎，獲取方式各有不同，客戶應該每天、每周給自己定任務，要發展多少會員，有了會員店鋪就有了希望。

　　（二）會員互動

　　會員互動是關鍵，有了情感性的會員，互動會發生質的變化。我認為互動方式要堅持簡單、有趣、參與、獲益的原則。終端店鋪首先要規劃好每一季度、年的會員互動活動，要將會員納入店鋪發展規劃上來，發展好核心會員，核心會員才會為店鋪做口碑宣傳，核心會員要參與到店鋪經營、訂貨等程序中來；其次會員互動的基礎還是要讓會員獲益，獲益有物質和精神上的，物質上的就如會員折扣、贈品，精神上的如互動的滿足感；第三互動要有趣，如在重要節假日可在店門前放置一些低價各色各樣的小魚，“凡購買滿200元均可獲得兩條金魚”，類似的這種活動才能吸引別人關注，極易傳播。

　　舉例說明：以紹興D客戶為例，首先規劃好全年的會員互動活動，確定以五月份勞動節+十一月份店慶為全年兩次重要的促銷活動日，五月份主打折扣銷售，十一月份為店鋪會員節，只針對會員做一次大型的回饋活動，如贈電影票、電話卡、特價新品衣服、兒童玩具、兒童用品等等；其次要發展一定數量如50個的核心會員，核心會員的店鋪優惠高于普通會員，要讓核心會員參與到店鋪一年兩次的訂貨建議、贈品選擇、款式設計建議等過程中來，讓核心會員有十足的參與感；第三扎實做好會員管理工作，分類管理不同會員，如有兩百個會員，其中核心會員30個，活躍會員50個，普通會員120個，三級分類管理這三種會員，不同類型的會員所享有的權利和義務也不同，建立會員之間的互動qq群或微信群，讓會員之間產生互動，利用周末、節假日等組織一些會員孩子的生日會、童樂匯等，可以把活動推廣到幼兒園里。

　　具體的方式各色各樣都均可，但必須要圍繞店鋪自己的規劃和原則來，會員互動的目的就是要留住會員、發展會員，有了會員，店鋪生意才會漸入佳境。

　　（三）會員增值及口碑傳播

　　會員增值指的是會員價值的提升，客單價、頻率、連帶率的提高，就如前面所述，會員能夠保證店鋪一定的客流量，會員的增值體現的是客單價的提升。會員也能帶動口碑傳播，小地方、小店鋪、小客戶靠的就是口碑的傳播，老板娘良好的人際關系帶來的是會員的增加，會員都是有感情的，做好互動才能增進關系，圍繞會員或潛在顧客來做，無論是微信推廣、贈品、活動等都要符合顧客需求。

　　口碑是現在互聯網思維的核心，好多做的好的品牌核心都是圍繞會員來做的，小米靠的是米粉，孩子王靠的是自己發展的會員，當然口碑是建立在產品基礎之上的，有了好的產品會員的獲取、互動等才會有作用。對于現階段咱們的店鋪而言，大客戶靠的是多年來積累的品牌影響力、資源的優勢，中小客戶在沒有這些的前期下只能自尋出路，會員是一個突破口。