LOVO如何連續四年拿下雙11家紡類目銷售冠軍

LOVO在由《天下網商》舉辦的2015新網商年度盛典上榮獲營銷創新大獎

連續四年拿下雙11天貓家紡類目銷售第一的桂冠，先后三年捧回中國電子商務實效營銷大獎金麥獎榮譽，加上剛剛在《天下網商》主辦的新網商盛典中斬獲年度創新大獎，LOVO樂我家紡（下簡稱LOVO）在短短幾年內“戰績顯赫”，成功在線上江湖中打下一方天地。

然而事實上，這條在外人眼中風光無限、暢通無阻的“互聯網+”之路在最開始的時候也曾歷經波折。從艱難的品牌切換到零基礎逆襲，從謀求線上生存到玩轉新式營銷，脫胎于傳統家紡企業羅萊集團的LOVO，經歷了不少摸索與嘗試。

已有的成績固然亮眼，但其品牌經營的思路轉變也許更具借鑒意義。在2015新網商年度盛典中，《天下網商》記者專訪羅萊家紡集團副總裁、LOVO電商負責人王梁，挖掘LOVO品牌背后的故事。

奇跡般完成品牌切換，五個月時間搏得生機

2009年電子商務勢頭漸興，走多品牌戰略道路的羅萊捕捉到了電商崛起的信號，推出專門針對互聯網市場的子品牌LOVO。

但與此同時，由于當時網上出現大量盜用“羅萊”品牌的假貨，為了抵制“造假風”盛行，羅萊家紡旗艦店也隨后開設。一時間，被母品牌光環掩蓋的LOVO 黯然失色，表現慘淡。2012年雙11，羅萊發力首次登頂行業第一，在9600萬元的銷量數據中，LOVO所占份額幾乎可以忽略不計。

也正是在這一年，LOVO的轉折點悄然而至。母品牌羅萊在線上的突出表現引起了線下經銷商的強烈反彈，線上線下爆發了極大的利益沖突。

王梁回憶，當時整個集團95%以上的銷售額來自于線下，因此保護線下經銷商的利益被放在了第一位。基于這樣的決策前提，母品牌羅萊被迫全面退出線上，所有的貨全部退回。2013年6月1日， LOVO重新啟用，此時距離當年雙11只剩五個月。

盡管經歷品牌切換的陣痛，王梁和團隊并沒有讓低迷的情緒困擾良久，很快重振旗鼓，全力投入到LOVO的建設中。

集中力量打造新品“愛在普羅旺斯”，跨界合作兔斯基營造新鮮感，差異化思路選擇熱門美劇《吸血鬼日記》男主角伊恩做“男色代言”……一系列大動作加上組合拳的“新打法”迅速在線上營造起強勁的勢頭，LOVO逐漸被引入到聚光燈下，為越來越多的消費者所熟知。

每一個曲折的故事都會有一個令人意想不到的結局，LOVO的翻身仗同樣如此。五個月后的雙11，LOVO憑借1.8億元的漂亮成績單勇奪“家紡類目第一”，從零開始再度登頂，完成了當初看起來“不可能的任務”。榮耀加身的新生品牌LOVO經歷生死存亡，在與時間賽跑的過程中證明了自己。

而當初的這股沖勁和拼勁也一直保留延續下來，現在每逢大型活動LOVO的員工都會自覺立下“軍令狀”，王梁笑稱這一團隊文化為“獎勵要獎得心花怒放，懲罰要罰得膽戰心驚”。顯然，這位LOVO電商操盤手甫一開始就認識到，目標不僅僅是公司、團隊的目標，它應該跟每個人都密切相關，只有對目標留有敬畏之心，才能最大程度地激勵員工做到極致。

站穩腳跟不是目的，生存下去才是王道

盡管當年雙11一戰成名，讓LOVO站穩了腳跟，但王梁和團隊卻不敢有絲毫的松懈。為了能夠在競爭激烈的線上家紡市場中繼續生存下去且生存得好，他們采取了多方措施布局線上品牌的發展戰略。

不同于業界普遍存在的“傳統品牌互聯網轉型難”看法，王梁認為，傳統品牌轉型做線上有其自身的優勢，只要充分利用就能帶來很大幫助。“對傳統企業來說，第一資金不是問題，第二人才很豐富，尤其是懂經營、懂產品、懂供應鏈的人多，這些經驗知識都是積累下來的寶貴資源。雖然我們可能在運營方面會有所欠缺，但這是可以克服的。”

而在依靠傳統品牌得天獨厚的優勢之外，LOVO也努力樹立自身特色，堅持和羅萊實現“區隔化”。

LOVO品牌的核心定位是年輕、自由，迎合網絡目標人群的特點，在實踐中也不斷調整以適應互聯網日新月異的變化。除了走高性價比路線，通過減少中間環節拉低價格吸引消費者外，LOVO還將“從家紡走向家居、從床上走到床下、從臥室走到臥室外”作為品牌的發展方向，努力探索領域內的無限可能。

面對行業內慣有的“頭疼”問題庫存，LOVO自有一套解決辦法：分類庫存、區別對待。對于大量常規化產品，LOVO主要根據以往歷史銷售數據來確定生產量，將庫存控制在一定范圍內；對于上市新品，采取拆分周期的方法，將兩季上新拆成四季甚至更多，化整為零，減小庫存壓力；至于另外一些庫存，則采用定制化和預售化方式應對，有時也會利用非主流渠道、舉辦活動等加以消化，效果顯著。

此外，LOVO還非常重視無線移動端的建設，特地在團隊中布局專門負責移動端的人力。“我們在PC端和移動端會做區分化處理，而不是簡單地將PC端的東西照搬到移動端上去”，王梁說，“LOVO會根據移動端的特性，比如目標人群使用時間的分布，在營銷和產品上有所側重。”

這些舉措在實戰中都得到了很好的效果驗證，2015年雙11期間，LOVO推出了不少適合在手機頁面呈現的游戲和活動，使得移動端流量的占比達到75%以上，排到行業第一。

王梁透露，2016年柔性供應鏈將成為LOVO著力推進的部分之一。據他介紹，2015年公司成立柔性供應鏈后，生產整體周轉率有了很大提升。正常情況下生產一套產品，從研發到成品大概需要六七十天，而現在最快可以做到四十天左右完成，提升幅度將近50%。

“一定要逼著自己做出變化，否則就將面臨瓶頸。瓶頸出現的原因第一是知識和能力不夠，第二是創新和格局不夠。所以還是要與時俱進，要創新”，王梁總結道。

互聯網“營銷大法”，好話題自己會傳播

如果說產品、供應鏈、團隊等方面的扎實“基本功”為LOVO在線上競爭之中打下了堅實基礎，那么給力的營銷則幫助LOVO完成了從單一品牌符號到家紡業時尚個性象征的巨大飛躍。

雙11的“十萬黃金尋找中國最強大腦”，懷舊版“李雷和韓梅梅”羽絨被使用說明書，郭斯特定制《鴨子特煩惱》漫畫，兔斯基、小黃鴨、哆啦A夢專款產品……LOVO的營銷總能打破常規路線，給人帶來驚喜，而這一切都得益于背后團隊的有序規劃和快速反應。

“我們一般會按照小、中、大、超大等級別來劃分營銷項目，每月都有安排，每隔一段時間就會推出較大的活動。”王梁介紹，除了提前做好常規的規劃之外，平時團隊還有專人每天去關注好玩新鮮的東西，巧妙地借力發力，結合品牌做營銷。

“還能說什么？當紅小鮮肉組合TFBOYS，太有品位了，隊長王俊凱從枕頭到套件，全部都用的我們LOVO家的！”去年12月底，王梁發布了這樣一條微博，配上的三張圖片分別是王俊凱躺在床上的自拍照和LOVO同款產品頁面截圖。

短短十幾天時間內，這條不足50字的微博閱讀量就達到驚人的46萬，轉發3200多次，點贊將近7000。隨意點開900多條評論，滿屏可見粉絲們“求鏈接”、“求同款”的熱烈呼聲。

沒有花一分錢，沒有投入大量的成本，一次偶然的發現，“王俊凱同款”輕松為LOVO打了一次免費廣告，而在王梁看來，這場成功的借勢營銷最關鍵的就是話題點的抓取。“好的傳播不需要推廣。互聯網時代，營銷的呈現方式不同，如果你能找到一個好的話題，它自動就會生發傳播。相反如果是一條普通推廣產品的營銷微博，效果完全不可能這么好。”

談及LOVO營銷的特點，王梁選擇用“傳播正能量”、“自由開放”兩個詞來概括。內容上保證傳播與品牌調性相關的正能量，形式上圍繞產品美式風格定位，推崇突破常規的表達方式來獲取更好的傳播效果。“做營銷這幾點很重要，第一是細心，不能只會埋頭干活；第二內容越精越好，能讓別人主動傳播；第三讓消費者看了感到開心，切中他的傳播訴求。”

盡管浸淫電商圈數年，王梁已經帶領團隊把營銷玩得風生水起，但作為一個有著13年線下工作經驗的“老兵”而言，營銷只是手段，不是目的。

“品牌是擺在最前面的，品牌沉淀永遠應該放在第一位。”王梁認為，營銷取得的成績是歸零復始的，而品牌本身的價值是累積疊加的，兩者在本質上有著莫大的區別。“說到底，營銷是自然而然、水到渠成的結果，它所呈現的數字最終還是來自產品、品牌、運營等各種運作服務，所以歸根結底是要回歸品牌和產品本身。”