從絲綢和麻紡織消費市場看行業擴內需進程

　　近日，隨著絲綢、麻紡織行業2015年經濟運行數據和2016年行業發展規劃的陸續公布，擴內需這個話題又被頻繁提起。對于絲綢、麻紡織行業來說，內需市場具有很大的潛力和開發機會。在過去的近10年里，絲綢、麻紡織行業都在不遺余力地拉動內需，雖取得了一定的成效，但內需仍未被充分挖掘也是現實。是什么原因造成了這兩個行業內需市場沒有拉起來?與幾位企業負責人交流中，產品差異化不夠、終端產品研發力度不足被普遍認為是造成內需拉動成果不顯著的主因。

內需市場是飽和了還是有的可挖?

　　在中國紡織工業聯合會副會長徐文英看來，麻紡織品在國內市場近兩年雖有起色，但是相對而言還處在剛剛起步階段，消費者對麻紡織品的認知程度還有待提高，麻紡織品還有很大的市場空間。我國內需市場容量相對于麻紡織品的產量來講空間巨大，同時我國人口基數大，隨著城鎮化進程加快，消費者對麻紡織品需求將會增長。如果城市中產階層每人買一兩件麻紡織產品，那么我國麻紡織產品就有可能供不應求。麻紡織品市場以往一直以國外市場為主，國內市場占有率比較低的狀況會發生改變。

　　中國麻紡織行業協會副會長董春興告訴記者：“我國麻紡織產品的內銷市場日益擴大，2015年出口比重已降到74%，內銷比重上升到26%，比2014年提高6%左右。通過一系列有針對性的活動，點燃了麻紡織企業開發終端產品、擴大內需市場的激情，許多專賣店、工廠店和網絡店都新上了許多款式新穎、設計潮流的含麻終端產品。但國內市場空間尚未得到有力、系統的開發，國內麻紡織消費品市場仍需要挖掘。”

　　說到當前絲綢內需市場，絲綢之路集團董事長凌蘭芳說：“近年來，國內絲綢消費主要表現在三個方面：一是消費絕對量逐年上升，占比逐年下降;二是家紡品上升(蠶絲被、絲綢床品、絲綢家居服等)，服裝服飾下降;三是關于絲綢是個好東西的認識在上升，絲綢擁有好品牌的感知在下降。品牌和特色兩個方面的影響力弱小，廠家品牌商不知道去哪兒賣，消費者不知道去哪兒買。”

是差異化和品牌缺失拖了后腿?

　　現在絲綢、麻紡織品與消費者之間的距離更多是來自心理。目前在國內絲綢、麻紡織行業內，鮮有幾個叫得響的品牌，加之假冒偽劣絲綢產品頻頻曝光和對麻紡織產品質量的顧慮，令消費者對絲綢、麻紡織產品更加看不懂。盡管知道絲綢、麻制品是好東西，但迫于心中無品牌標桿，對絲綢質量缺乏信賴，對麻制品缺乏了解，進而難以激發購買欲望。

　　在對幾位消費者采訪中，記者發現，消費者對絲綢有三個不滿意：一是價格昂貴。買一套絲綢睡衣的錢可以買4~5套純棉睡衣，買一套純真絲豪華版家紡床品的錢可以買純棉床品6~7床套。絲綢價格本世紀以來漲了3倍，最高時漲了4倍。二是品種單調。絲綢服裝很少有外套，大多是夏秋女裝和家居服，家紡床品大多是奢華版的，少有經濟版，缺少全天候、全季候的絲綢服裝。三是打理麻煩，在一些消費者看來，絲綢是有錢和有時間人的消費品，普通家庭即便有能力消費，卻也嫌打理麻煩。絲綢產品容易起皺褪色，不易洗滌，不便穿戴。而消費者對麻紡織產品也有自己看法：麻類產品雖然穿著涼爽，但穿著易打皺，較難打理，同時，購買渠道較窄，缺少知名品牌。

　　隨著收入的提高，人們的消費意識也在發生改變。絲綢消費群體有由高收入群體逐漸向中等收入群體擴展的機會。以連衣裙為例，湖州地區年收入8萬元～15萬元的女性偏好專柜消費，購買單件連衣裙的支出約在500元～1200元，這樣的價格也能購買到品質很不錯的蠶絲裙了。同時，絲綢紡織技術和設計水平不斷創新，絲綢可塑性不斷擴大，新產品層出不窮，絲綢不再只受中老年人青睞，也能讓追求時尚個性的年輕人喜愛。“但目前來看，我國絲綢產品差異化明顯不夠，有些絲綢企業在產品定位上，在高端路線和平民路線之間徘徊，或是人云亦云，結果是栽了跟頭，得不償失。實際上，差異化的產品策略是贏得市場的關鍵。針對不同消費群體的品牌定位，是企業差異化營銷策略的體現。絲綢企業只要找準自己的品牌定位就行。”一位絲綢企業負責人告訴記者。

　　凌蘭芳說：“品牌的專注度和誠信度不夠、品牌的設計和創意不夠、品牌的維護和服務不夠，這3點是造成世界服裝服飾引領潮流的十大品牌都有我們的絲綢產品，而我們的絲綢產品卻沒有國內消費者叫得響的品牌的主因。如若不把絲綢提升到做品牌事業的高度，只圍繞著創利掙錢這個軸心做，恐怕很難令消費者信服。”

　　與絲綢品牌的境遇相似，麻紡業也需要更多叫得響的品牌。近年來，盡管江西恩達、新申亞麻、湖南華升等幾家麻紡企業的品牌影響力逐年擴大，但就麻紡織行業擴內需的需求而言，仍然相差很遠。朗潤天工(北京)投資有限公司董事長趙志剛說：“亞麻這種舶來品，國人對它的了解與認識正逐漸增強，因此內需市場潛力巨大。隨著亞麻產業的轉移，企業必須轉型，即由生產型向運營型轉變。運營的重心包括品牌運營、產品設計、市場營銷、人才建設等。

邁向中高端還有多遠的路要走?

　　“只要每個工廠都按自己的創新思路去做，不盲目跟風，就有自己的活路。不拿出差異化產品，再好的市場也沒有飯吃。”湖南一家麻紡企業的張姓負責人深知他們的生存空間就在于把產品做精做細。

　　趙志剛說：“亞麻行業也必須加快升級步伐，即產品、市場從中低端向中高端升級。針對眾多小型面料企業存在的現狀和高端市場對價格不敏感、價格彈性小的特性，麻紡織企業應該更加注重產品的創新、獨特性、設計感。內需是未來我國亞麻行業存在與發展的根本動因，近兩年我國亞麻業的發展已經驗證了這一點。建立中國自己的亞麻品牌，走品牌發展的路線，由生產型向運營型轉變，由中低端向中高端發展，這是我們亞麻業的必由之路和終極選擇。”

　　萬事利集團董事局主席屠紅燕說：“在對品牌的認識和理解方面，國內絲綢企業還有很長的路要走。在企業轉型升級的過程中，‘把產品做好’只是第一步，力求把產品做到極致，才能引領企業拾級而上。我們絲綢行業以前有很多做絲綢服裝的，沒有品牌。僅僅把絲綢作為面料有一定局限性，絲綢除了面料可以承載更多的東西。”屠紅燕認為，在勞動力成本不斷上漲的背景下，著力終端消費市場，通過品牌構建邁向中高端，才能帶動初始環節的復興與提升。