羅萊家紡要做中國的無印良品？

　　家紡市場飽和，羅萊以過去的品牌與市場網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ)，布局高端家居。

　　家居品采買手制，全球挑選精品，配以代理、合資或并購手段，獲得國外品牌。

　　實體店面承載體驗功能，仿照宜家裝修，平時向會員開展花藝課、茶道課，還提供免費軟裝設(shè)計、免費送貨上門服務(wù)。

　　每一門店都有微信服務(wù)號，進(jìn)行在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送，粉絲可隨時瀏覽商品、秒殺、咨詢。門店缺貨時，導(dǎo)購立刻從其他門店調(diào)貨，安排上門安裝。

　　在杭州高檔購物中心萬象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個沙發(fā)，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無印良品，而是羅萊集團(tuán)旗下的廊灣(LAVIEHOME)家居體驗店，主營高端進(jìn)口家居商品。

　　這家店的面積有600多平米，而傳統(tǒng)的羅萊家紡門店只有50—100平米，床品在這家體驗店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應(yīng)俱全。

　　走進(jìn)廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內(nèi)按照家居生活做了分區(qū)，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價高達(dá)六七千元。一名女士結(jié)完帳后，店長邀請她打開手機掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號，送了一支筆作為小禮品。

走出臥室：從家紡到整體家居

　　作為一家成立于1995年的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢，較早開辟了電商戰(zhàn)場，其電商品牌LOVO連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。

　　根據(jù)羅萊公布的2015年財報，2015年公司全年營收29.16億元，同比增長5.59%。在業(yè)績穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團(tuán)副總裁冷志敏認(rèn)為，2003年到2013年是中國家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個快速增長期，隨著消費升級和新中產(chǎn)階級的形成，未來十年家居行業(yè)會迎來爆發(fā)式增長。

買手制：全球精選

　　羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團(tuán)三年營收分別在27、25、27億元之譜;不過去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢出現(xiàn)成長，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過代理、合資或并購等形式與海外品牌商達(dá)成合作，從而將其產(chǎn)品引入國內(nèi)。去年8月，羅萊就以集團(tuán)控股、廊灣參股的形式與日本知名衛(wèi)浴品牌內(nèi)野的中國公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　選品標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的。據(jù)冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。

　　作為一個家庭軟裝平臺，廊灣被定下了打造成一個進(jìn)口家居生態(tài)的目標(biāo)。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個，今年計劃拓展至500個品牌，形成規(guī)模，甚至成為國外家居品牌進(jìn)入中國的一個入口。

體驗店：場景化營銷+服務(wù)升級

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬象城門店開業(yè)還不到一年，客單價高的達(dá)到了40多萬元，日常客單價普遍在1000元以上。冷志敏認(rèn)為，這樣的用戶對產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動動鼠標(biāo)顯然不行。

　　要在客戶體驗上下功夫，門店升級成為重中之重。面積在原來門店的基礎(chǔ)上擴大十倍，同時不再是單一商品的展示，而是營造一個家的情境，讓消費者在現(xiàn)場就有非常好的代入感。這樣的體驗店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會城市。

　　體驗店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場所，有綜合性購物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營方向也有所區(qū)分，它們代表了六個范本，后續(xù)開的店都會依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬科中心門店面積會在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場景布局，打造一個高端版宜家。

冷志敏介紹，體驗店承載著服務(wù)升級的功能，平時面向會員開展花藝課、茶道課等社群活動，還會提供免費軟裝設(shè)計、免費送貨上門等服務(wù)。門店還會是一個生活方案解決中心，用戶購買的家紡品可以免費除螨，甚至可以拿回來免費干洗。

　　在門店管理上，目前直營和加盟各占一半。冷志敏說，這兩類模式各有優(yōu)勢，直營在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營水平而言，往往是加盟商更高，因為他自己投了錢，也更了解當(dāng)?shù)叵�費者，因此今后加盟的占比可能會更高。

“微門店”：全管道觸達(dá)用戶的起點

　　“對我們傳統(tǒng)企業(yè)來說，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時間來接受這種新思維，同時企業(yè)的技術(shù)和系統(tǒng)也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動。”冷志敏向天下網(wǎng)商表示。在他看來，全管道必須圍繞消費者去做。

　　光靠門店無法觸達(dá)所有消費者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費小剛表示，其實經(jīng)銷商不重要，重要的是流量來源，天貓、微門店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。

　　今年1月，廊灣架構(gòu)了微門店，每一家門店都有一個服務(wù)號，功能包括在線導(dǎo)購、內(nèi)容推送等。粉絲關(guān)注后成為會員，可以隨時隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導(dǎo)購就由線下門店導(dǎo)購擔(dān)任。比如某家門店的用戶想購買的一件商品缺貨，導(dǎo)購可以立馬從其他門店調(diào)貨，然后與顧客溝通好送貨時間并安排上門安裝。費小剛表示，從后臺看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實時通訊工具完成。

　　通過微門店等工具，顧客的購物習(xí)慣等信息被記錄下來，給導(dǎo)購員下次服務(wù)提供了依據(jù)。比如他們發(fā)現(xiàn)，喜歡香氛的女性用戶很多都有過留洋的經(jīng)歷，因為國外對香氛的認(rèn)知比國內(nèi)高很多。導(dǎo)購員了解這一情況并為使用者打標(biāo)后，就會在她下次來店時推送相應(yīng)的產(chǎn)品。“我們希望利用互聯(lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶數(shù)據(jù)來，依照這些數(shù)據(jù)來采買商品。”費小剛說。

　　廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過聚焦產(chǎn)品本身產(chǎn)出好的故事吸引消費者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級酒店必備的……這些內(nèi)容使用者未必知道，需要通過微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認(rèn)知度。

零售實驗：開店是一門深刻的學(xué)問

　　陳浩說，家紡行業(yè)內(nèi)不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因為單品類的生存空間越來越狹小，除非在單一品類上做得極度專業(yè)，但那也需要花很大的成本。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)門店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個零售實驗，它包括了服務(wù)、品牌和終端三個方面的升級。費小剛坦言，廊灣的商業(yè)模式建立在兩個入口上，一個是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進(jìn)入中國的通道;另一個是流量的入口，通過全管道抓住消費者。

　　目前來看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費小剛透露，廊灣在天貓運營半年下來沒有產(chǎn)出太多高客單價的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉(zhuǎn)全管道就變得很重要了。畢竟，體驗店是一筆很大的投入，進(jìn)口商品選得對不對路也會直接影響庫存，需要做很多嘗試去帶動銷售。

　　4月的一個周末，陳浩專門從上海趕到杭州萬象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷售主力還是傳統(tǒng)優(yōu)勢品類家紡產(chǎn)品，筆、車載香氛這些低客單價的商品起到了吸引客流的作用。他計劃在體驗店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機消費更多，購買頻次更高。

　　陳浩說，體驗店里的必需品很少，甚至是可有可無的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質(zhì)量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達(dá)到一定層級，懂得欣賞才會成為廊灣的粉絲。除了在合適的場所開店，也需要做很多銷售以外的事情。面對這樣“一群非常挑剔的顧客”，廊灣也嘗試過做一些社群活動，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。

　　陳浩表示，杭州萬象城店的月零售目標(biāo)是100萬元，但目前離這個數(shù)字還有一定差距。

　　“現(xiàn)在還不是最終狀態(tài)。”陳浩說，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無論是在線還是線下，另外個性化定制也會變成店里比較重要的部分。廊灣與國外品牌商接觸下來，發(fā)現(xiàn)有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。

　　廊灣的想象空間很大，也會做很多事情，比如本月上海久光百貨店會舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。

　　廊灣也計劃在一些門店開辟跨境體驗區(qū)，用戶體驗產(chǎn)品后若想購買，就通過手機App掃碼購買。“對我們來說，跨境是一個數(shù)據(jù)信道，可以清楚看到哪些品牌在國內(nèi)更受歡迎，做得好的可以轉(zhuǎn)成代理模式大批量銷售。”費小剛說。