紡織品、服裝與奢侈品行業(yè):這個節(jié)骨眼我們怎么看家紡行業(yè)

　　羅萊生活、富安娜、夢潔股份和多喜愛(按市值順序排序),A股中的四家家紡公司,由早期同質(zhì)化的家紡主業(yè)競爭,到如今逐漸向新領域拓展、尋找新的利潤增長點,家紡上市公司幾近同步開展多元化投資、主動破局謀發(fā)展。

　　家紡企業(yè)集體向相關產(chǎn)業(yè)跨界,白衣蒼狗悄然變身。羅萊生活、富安娜、夢潔股份和多喜愛此前以自主研發(fā)設計、自主生產(chǎn)或外包生產(chǎn)家紡產(chǎn)品為主營業(yè)務。在過去中國家紡消費市場,同業(yè)競爭主要是圍繞床上用品和相關服務展開,家紡企業(yè)競爭主要將從家紡產(chǎn)品和服務入手。但隨著消費市場的改變,企業(yè)競爭由主動圍繞產(chǎn)品和服務展開向圍繞消費者需求展開,家紡企業(yè)自身改變需要一定的時間,家紡企業(yè)在新的競爭環(huán)境下開始逐步向相關產(chǎn)業(yè)跨界。與之前主要以床品銷售競爭為主的格局,如今各自正在不同的轉(zhuǎn)型路上摸索前行。

　　危機感與抱負心并存,主動破局謀發(fā)展。從歷史數(shù)據(jù)來看,近幾年家紡行業(yè)因消費市場的不景氣,家紡企業(yè)增長遇到瓶頸,相繼顯出增長疲態(tài)。近幾年及之后較長一段時間內(nèi)宏觀經(jīng)濟增速放緩的預期,將放大傳統(tǒng)家紡業(yè)務增長難度,互聯(lián)網(wǎng)時代消費者習性變遷更增加了經(jīng)營難度。現(xiàn)階段消費品市場看似風平浪靜實則暗流涌動,“活下來”仍為企業(yè)本能,新的競爭環(huán)境下要突破增長瓶頸需沉心積淀,偏安床品一隅亦非明智之選。在消費升級背景下,以消費人群為核心、圍繞家居生活進行延伸布局,投身更大的市場空間、以多元投資尋找新增長點成為具有抱負心的家紡企業(yè)的共同選擇。于是我們看到,羅萊生活、富安娜、夢潔股份和多喜愛四家紡企幾乎同步開展多元化投資,大致遵循“家紡變家居”的基本邏輯,并各自朝智能家居、定制家居、婚慶策劃和IP衍生品領域展開探索,其核心均在于通過主業(yè)延伸、增強消費粘性,從而突破自身增長瓶頸。

　　更多關注消費者需求,提供個性化與整體化方案。當前線上線下多渠道多品牌豐富的資源,意味著消費者擁有充裕選擇權,在增權效應下消費者話語權逐步增強,隨性消費行為增多、單一品牌凝聚力下降;品牌企業(yè)逐步步入買方市場,只有用心“追趕”甚至“圍獵”消費者才能獲得更多關注;而現(xiàn)代消費者的顯著特征在于“懶惰”和“挑剔”,迎合消費者省心省力以及個性化審美化的需求,企業(yè)有望突破僵局。羅萊生活、富安娜、夢潔股份三者圍繞“家庭生活”中的臥室睡眠、家居裝飾、婚禮慶典等多個情景布局,為消費者提供整體化和個性化解決方案,多喜愛則圍繞年輕消費群進行IP衍生品開發(fā),四者均將品牌嵌入人格化烙印。

　　資源整合提升業(yè)務協(xié)同,穩(wěn)健經(jīng)營前提下開展主業(yè)延展。公司新產(chǎn)業(yè)布局跨度可大可小,轉(zhuǎn)變原則在于風險可控與收益可期:第一,減少風險,即企業(yè)需避免天馬行空踏入完全不相干領域,能兼并收購既有資源則不勉強自造、盡量降低資源損耗和試錯成本;第二,提高收益,即企業(yè)需充分利用資源,將既有的供應鏈、技術、品牌、渠道、顧客群等納入新業(yè)務體系形成業(yè)務協(xié)同,圍繞相似顧客群或消費情景展開布局,汲取新元素后增加邊際收益。四家紡企以合作、收購、新設公司等方式實現(xiàn)主業(yè)延伸:如羅萊生活與邁迪加建立戰(zhàn)略合作關系(技術),富安娜收購浙江執(zhí)御(渠道)、引進德國數(shù)碼印花生產(chǎn)線(技術),夢潔股份新設本舍商貿(mào)(供應鏈)和多喜愛打造訂購衍生品平臺HBDIY(渠道);另外,四家紡企在增拓業(yè)務時遵循與自身氣質(zhì)相契合的原則,在保證品牌調(diào)性一致的基礎上進行主業(yè)延展,典型如富安娜定制家居堅持其品牌在消費者心中的藝術印象,多喜愛則始終與熱愛新鮮事物的年輕人站在同一陣營。

　　新業(yè)務拓展打開想象空間,未來實施進展需持續(xù)跟蹤。從近幾年的營收規(guī)模來看,羅萊生活、富安娜、夢潔股份和多喜愛的營收規(guī)模依次降低;從毛利率來看,富安娜領先,羅萊生活和夢潔股份不相上下,多喜愛最低;從渠道布局來看,羅萊生活、富安娜和夢潔股份都以直營和加盟并重,主要分布在一二線城市,而多喜愛以加盟為主,多分布在二三線城市,羅萊生活擁有線上專營品牌LOVO,多喜愛亦在長期實踐中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗。四家傳統(tǒng)家紡企業(yè)皆屬傳統(tǒng)家紡品牌翹楚,產(chǎn)品定位略有差異、區(qū)域分布亦有側(cè)重,雖然此舉能夠短期避免競爭,但長期也限制了市場份額的進一步提升;隨著其各自轉(zhuǎn)型,各紡企新業(yè)務拓展相繼深入,業(yè)務差異將開始擴大。目前,羅萊生活和夢潔股份均已實現(xiàn)更名(原名分別為“羅萊家紡”和“夢潔家紡”)并分別定增募資以擴大資本基礎,富安娜和夢潔股份亦分別推出最新的員工持股計劃強化激勵機制,上述行動亦從側(cè)面彰顯紡企變革決心。但需要注意的是,任何企業(yè)在戰(zhàn)略變革書寫企業(yè)歷史新篇章的過程中,毫無疑問將會遇到來自方方面面的壓力和挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)型能否真正落實為經(jīng)營效益不僅依賴企業(yè)的野心抱負,更看重其執(zhí)行力與轉(zhuǎn)型意志。四大紡企以消費人群為核心、圍繞家居生活的延伸布局仍處于導入期,后期實施進展仍需持續(xù)跟蹤。

　　觀點重申:我們看好家紡行業(yè)整體運行趨勢,重申家紡板塊整體推薦邏輯,家紡消費主要受收入水平、房地產(chǎn)消費及婚慶需求等拉動;長期來看屬于消費升級后端品種、增長空間廣闊;短期來看受益于前期地產(chǎn)銷售回暖、經(jīng)營業(yè)績有望提升;在跨界轉(zhuǎn)型方面,紡企轉(zhuǎn)型多以消費人群為核心、圍繞家居生活進行延伸布局,在增強消費者黏性的基礎上突破行業(yè)短期增長瓶頸,整體轉(zhuǎn)型則更加務實、靠譜,在穩(wěn)固主業(yè)的基礎上,尋求真正的外延協(xié)同。需要指出的是,目前相關布局處于導入期、后期具體實施進展仍需持續(xù)跟進。