二三線品牌突圍的“五種利器”

      上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團的競爭和追趕，一方面羨慕一線品牌的超強品牌影響力和大額銷售量；一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，蠶食自己本來就不大的那部分市場。

　　無須多言，這就是當下二三線品牌的境況。

　　“逆水行舟，不進則退”，對于停滯不前的二三線品牌來說，很有可能走向消亡和沒落之路。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團甩得更遠，或者迎頭趕上甚至超越現有的一線品牌，成為“后起之秀”和“市場生力軍”？

　　國內外市場運作和營銷實踐當中，不乏從二三線品牌中“后來居上”的成功案例。歸納起來，有以下幾種獲得迅速突圍的方法：

　　利郎：

　　“簡約而不簡單”

　　品牌概念是品牌定位的核心體現，一個好的品牌概念，將縮短消費者與品牌的距離，讓消費者對品牌產生認同感。概念創新不同于產品創新那樣有技術難度，同時周期性也比較短，容易很快實現，特別適合技術含量較低的行業和產品。

　　2007年1月16日，利郎在米蘭國際展覽中心“秀”出中國風采。也許你不曾想到，幾年前利郎甚至還是一個在為生存掙扎的二三線品牌。

　　案例：依靠概念創新突圍

　　“簡約而不簡單”，“放松，不放縱”，“要溫度更要風度”。

　　從2002年開始，這幾句話逐漸成為很多商務人士的口頭禪。同時，宣揚這樣理念的利郎商務男裝也成功地進入了人們的視線，成為商務男士選擇職業行頭的第一選擇。

　　而在幾年的前，利郎西服還是一個無人知曉的二三線品牌，企業經營以零散批發為主，很多人對利郎都不熟悉，企業的日子舉步維艱，其中在1996年－1999年企業的利潤已經無法維持企業的正常運轉，利郎甚至有轉產的想法。但是后來通過嚴密的市場調查、和咨詢公司的碰撞之后，提出了“商務休閑服裝”的品牌定位與概念，并且通過有針對性的傳播，迅速打開局面，營業額連年翻番，2005年的年銷售額已經是比1997年增長了10倍，一躍成為中國服裝行業的一流品牌。

　　啟發：

　　好的品牌概念能夠迅速使一個新品牌脫穎而出，對于沒有多少品牌資產積累的二三線品牌來說，這是一條很好的突圍路線，只要認真研究市場環境與競爭對手，以及消費者的喜好和潛在需求，從自身的實際情況出發，找準自身的定位。并且發揮創意，提出好的品牌概念，就有成功的機會。

　　想讓品牌概念能夠為企業帶來轉機和提升，就必須在概念定位提出之前做好相應的評估，你的概念面對的市場空間是否足夠大？是否有足夠大的差異性？是否很吸引消費者？是否滿足了消費者的需求？與競爭對手相比是否有足夠的競爭力？這些問題都需要認真考慮。

　　概念提出之后，對于概念的闡述和演繹，也相當重要，因為只有這樣才能將自己的品牌理念傳達到消費者心中。可以想象，如果單有“商務休閑服裝”的概念，而沒有“簡約而不簡單”的理念演繹，效果將大打折扣。所以，對于要靠概念創新突圍的企業來說，最重要的是概念的提出和演繹。
王老吉：

　　“怕上火，喝王老吉”

　　當你只把目光盯在眼前的市場蛋糕上，一線品牌的競爭力就會變得無比強大；為什么不去想方設法做大蛋糕呢？當你把關注的重心轉向比目前更大而且無人發現的蛋糕時，競爭對手就會變得微不足道。

　　二線品牌要想在這方面獲得突破，利用巧妙的方法延伸消費者范圍，做大蛋糕，讓自己的產品搶占龐大的市場藍海，從而由一片紅海市場的二三線品牌，轉變成為藍海市場的龍頭老大。

　　案例：依靠消費者延伸突圍

　　廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節經常要依靠飲用涼茶來治療上火帶來的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領了涼茶市場的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進入藥用市場銷售，與王老吉利樂裝一樣，把目標消費者都定在上火的人士上面，市場銷量一直不佳，與利樂裝王老吉無法相提并論，是不折不扣的二三線品牌。

　　但是2002年開始，王老吉開始了一輪全新的“紅色風暴”，他們將目標消費群體從“上火者”延伸到“怕上火者”。王老吉灌裝飲料徹底擺脫了涼茶鋪和利樂裝涼茶的競爭，由“下火藥”變成了“防火飲料”。廣告口號也改成“怕上火，喝王老吉”，這一改變將消費者群擴大了十倍。王老吉涼茶也第一次走出了廣東，將銷售范圍延伸到全國，2003年一年的銷售額就達到了10億，一躍成為涼茶類產品銷量第一的產品。

　　啟發：

　　消費者是品牌最寶貴的基礎和財富。延伸你的消費者范圍，能夠給品牌帶來更大的市場機會。當然，延伸需要一定的定位和產品功能支撐，需要適應消費者潛在需求的創新，使產品的功能有別于其他對手。通過發現藍海，做大蛋糕來強大自己，是二三線品牌企業的最巧妙的出路。

　　“跳出行業，再去看行業。”

　　對于需要依靠消費者延伸突圍的企業來說，這是最有效的思維方式。要成功突圍，企業對自身產品的功能和消費者潛在需求，需要有深入的研究。像加多寶飲料的“王老吉”就是因為了解到消費者怕上火的潛在需求，將自身產品能夠除了“下火”也能防“上火”的功能與消費者潛在需求巧妙結合，從而將消費者的范圍從“上火者”擴張到“上火者＋怕上火者”。

　　對于很多醫療用品和保健品、功能飲料等行業，王老吉的消費者延伸策略有很好的借鑒作用。
TCL手機：“鉆石手機”

　　成熟行業當中，產品同質化普遍存在。行業的集中度已經達到一定的程度，第一集團軍已經形成，這種情況下，第二集團的品牌很難向第一集團軍方陣突破。

　　成熟行業的消費者也形成了一定的品牌忠誠度，很難用一般性的舉措打動他們。但是如果有企業發揮創新精神和創意，創造出與其他行業競爭對手有差異化的產品來，比一線品牌更加能夠滿足消費者的需求，還是有不少突圍機會的。

　　案例：

　　依靠產品創新突圍

　　這個例子從時間上看雖然有點遠了，但是它恰恰能夠說明產品創新所爆發出的威力，也告訴我們靠產品創新打出自己的一片天下之后，怎么夯實基礎守住天下才是最關鍵的一項工作。雖然一段輝煌后又勢頭漸落，但TCL依靠產品創新突圍的方法依然可以借鑒。

　　1999年，中國的手機市場還是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等國際大手機品牌為主流，當時的國內手機剛剛起步，在一片懷疑聲中，TCL也推出了自己的手機產品。和當時所有的國內手機品牌一樣，TCL手機沒有任何品牌優勢，甚至算不上二三線品牌。

　　但是，通過這次產品方面的創新——在手機的表面上鑲上鉆石，推出滿足消費者時尚和虛榮心理需求的“鉆石手機”，雖然這款手機當時的售價高達近萬元，但還是受到高收入人士和女性白領的瘋狂追捧。借著這款產品的推出，TCL手機也推出“中國手機新形象”的定位，一舉成為中國國產手機的代表，躋身手機市場品牌的一線品牌行列，在國產手機最風光的那段時間內，TCL的手機銷量，曾經躍居國內手機銷量榜第一位。

　　當然，后來出現了國產手機的集體形象下降，質量問題嚴重等情況，TCL手機也漸漸被很多跟進的國產品牌拖得筋疲力盡。這也說明，二三線品牌的突圍之路，不能傾全功于一役，而是必須在突圍之后，繼續創新和完善原有的體系缺陷，才能不斷前進。

　　啟發：

　　產品創新是最難做到的，也是最容易做到的，它的關鍵是看你的創新能否適應消費者的需求。產品創新不一定是技術上的大突破，而是發現消費者潛在的和隱性的需求，然后設計出相對應的產品滿足他們。而沒有創新能力的品牌是很難去觀察和發現消費者潛在的或者隱性需求的，通過適應消費者的需求的產品創新，二三線品牌就有可能一舉脫穎而出，成功突圍。

　　產品創新可以從產品的外觀、造型、結構、內在功能、體積等方面進行創新。

　　行業新晉企業和擁有完善的產品創新流程的企業往往更加能夠完成偉大的產品創新。產品創新的第一步往往是從一項偉大的創意開始。這個創意大多是由一線市場人員和產品設計人員根據多年來對市場和消費者的感覺而得來的。很多時候，在產品研發和開市場討論會中，可能會出現一些好創意。

　　有了好創意之后，第二步是進行比較嚴密的市場調查和產品論證，進一步完善創新的風格和產品細節。第三步就是要研發人員根據產品方案生產樣本，之后就是小范圍內的消費者試用和反饋，進而根據反饋意見進行進一步的產品改進。最后推出來的創新產品才最大可能地給市場帶來強有力的沖擊。

　　并不是說所有的創新產品都能成功，實際上有很多時候新產品死在搖籃當中。與消費者的溝通是否充分？產品差異化是否適度？其他市場運作措施是否完善？都在一定程度上影響了產品創新的成敗。企業在市場運作時對度的把握就顯得特別重要。

     勁霸男裝：“比附盧浮宮”

　　著名的植田T理論告訴我們：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影響力的事物，來提升自己的影響力和知名度，從而達到目的。

　　圖表1中反映出來就是M借助N實現由B到A的提升過程。

　　很多二三線品牌的知名度并不高，一線品牌又在上面打壓，要想在短時間內為人們所熟知，通過比附知名度高，消費者對其認知高的事物是一個捷徑和比較有效的方法。

　　案例：

　　比附高知名度事物突圍盧浮宮，世界藝術殿堂，是世界四大藝術博物館之一，在世界人民心目中的知名度和地位極高。

　　勁霸男裝，1980年建廠，雖然日子過得很舒服，但是始終無法提升檔次，只能是偏安于福建的一個二三線小品牌。但有一天，勁霸男裝突然在央視五套投放廣告，而且“入選盧浮宮的中國男裝”廣告語和“每一款勁霸夾克都有一款獨特設計”的USP（獨特的銷售主張）主張，一下子使勁霸男裝進入消費者的腦海中。

　　能夠入選盧浮宮的服裝一定是有一流的藝術氣質和良好質地的服裝。勁霸成功地借助盧浮宮在人們心目中的影響力轉嫁到自己的品牌上面，同時，廣告也得到了經銷商的強烈認同，勁霸男裝的加盟店如雨后春筍迅速向全國鋪開。在比附盧浮宮攻勢的帶動下，經過幾年的發展，原來偏安于福建的勁霸男裝在中國打開市場，成為與柒牌、利郎、雅戈爾并駕齊驅的一線男裝品牌。

　　啟發：

　　“WNQ，健身器材中的F1”，“波導，手機中的戰斗機”，“比利時有5個阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。

　　但是，企業品牌做比附之前，需要明確自己品牌的個性和核心價值，比附的事物特性必須與你的品牌個性相吻合。不然，只是為了比附而比附，那就會顯得有點牽強附會，甚至是“牛頭不對馬嘴”了。

統一潤滑油：“多一些潤滑，少一些摩擦”

　　二三線品牌往往在知名度上不如一線品牌那么高，消費者對二三線品牌的關注度也不夠，指定購買的幾率就相應要低一些，忠誠消費者也會比較少。所以，通過事件營銷可以提升消費者對品牌的關注度和好感度，使二三線品牌迅速突圍。

　　案例：依靠事件營銷突圍

　　2002年之前，潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個品牌所占據。在大眾的印象中，潤滑油產品只有美孚、殼牌、長城、昆侖等品牌，當時統一是不折不扣的二線品牌。

　　但是，在2003年3月份爆發的伊拉克戰爭，讓統一潤滑油的市場地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克戰爭爆發，統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道的機會，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經典廣告。

　　通過事件營銷，使得品牌知名度和形象迅速提升，統一潤滑油也從不為人知的品牌成長為潤滑油消費者第一提及品牌；加油站里面，出現很多司機點名要加統一潤滑油的現象。統一潤滑油的銷量也隨著知名度的提升而扶搖直上，成為潤滑油行業的第一品牌。

　　啟發：

　　巧妙借助事件營銷，將人們對事件的關注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽度，進而，促進市場地位和銷量的上升。這種依靠事件營銷突圍的方法常見于低關注度行業，消費者原先對此類產品的關注度很低，企業利用事件來吸引消費者的注意力，產生高于競爭對手的關注度，往往給品牌帶來很大的增值效應。

　　在運用事件營銷的突圍方法時，有三個方面需要加以注意：一是要找準品牌與事件的結合點，借勢的理由和訴求要和事件有極強的關聯性。生搬硬套和牽強附會是不可能讓消費者因為事件對你的品牌感興趣的。就像統一潤滑油在伊拉克事件的借勢上，抓準了戰爭意味摩擦，而人們心目中的愿望是消除摩擦、向往和平，于是“少一點摩擦”說出了很多人的心聲，而“多一點潤滑”又將統一的品牌特性闡述得淋漓盡致。

　　二是要抓準機會，加大傳播投入的力度。不管是偶然發生的社會事件還是企業自己制造的事件，都有一定的時效性，往往“過得這個村，就沒這個店”，能夠讓企業進行借勢的機會畢竟不多。對于不多的機會，要花大力氣加大傳播力度，提升自己的知名度，在事件能夠產生效應的階段投入足夠多的費用進行傳播，比燒溫吞水式的慢慢來要好很多。

　　三是要做好其他的配套措施。事件營銷對企業的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和關注度的提升給產品的銷售帶來最大的幫助，必須做好諸如生產供應、物流、招商、渠道終端建設、經銷商和消費者教育、促銷等方面的措施。

　　“小魚吃大魚”也好，“快魚吃慢魚”也好，是需要依靠“小、快、靈”的打法才能克敵制勝的。

　　中國市場中的二三線品牌家底本來就沒有一線品牌厚實，要想突圍就需要用巧辦法。以上列出的五大突圍方法并不一定對所有的二三線品牌都適用，但是至少可以起到借鑒作用。

信息來源: 中國時尚品牌網