家紡品牌以實(shí)用創(chuàng)造價(jià)值

　　近年來，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)積極引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“家紡無品牌”的現(xiàn)象已有所改變。不少企業(yè)開始意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)形象、文化的集中體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心，品牌反映的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。自江蘇夢(mèng)蘭商標(biāo)成為中國(guó)家紡行業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”以來，佳麗斯、夢(mèng)潔相繼獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，此外，佳麗斯、夢(mèng)蘭、堂皇、夢(mèng)潔、維科、富安娜、博洋等床上用品品牌和孚日、亞光、喜盈門、雙燈、潔麗雅、喜鵲等毛巾系列產(chǎn)品品牌還被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。而布藝行業(yè)的華龍、柯力達(dá)、大視野、眾望、裕隆，手帕行業(yè)的百花、漢森，配飾、裝飾行業(yè)的云龍、太陽花等品牌在行業(yè)內(nèi)也都具有較高的知名度，并逐漸被消費(fèi)者所熟知。

　　從實(shí)用價(jià)值角度出發(fā)

　　創(chuàng)造新需求點(diǎn)

　　去年上海國(guó)際家紡展上，中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲對(duì)幾家公司產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)言猶在耳。他說，一家公司生產(chǎn)的枕頭上，綴滿了密密麻麻的琉璃珠片，裝飾效果有了，但實(shí)用功能差了，這樣的枕頭枕著怎么能夠舒適？另一家公司生產(chǎn)的沙發(fā)布藝，防火、防潮、阻燃功能具備了，但在與沙發(fā)的配套設(shè)計(jì)上卻不能夠拆裝洗滌，消費(fèi)者使用起來怎么能夠方便？

　　由此我們不難理解，為什么我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行的床品感到不可思議；為什么我們?cè)谧非蠡ㄐ投嘧兊耐瑫r(shí)，國(guó)外條格狀的床品卻連續(xù)流行好幾年。這是因?yàn)閲?guó)外家紡用品以實(shí)用為根本出發(fā)點(diǎn)，而我們卻常常只在款式上煞費(fèi)苦心。因此，中國(guó)家紡品牌的競(jìng)爭(zhēng)必須從提高實(shí)用價(jià)值的角度創(chuàng)造新的需求點(diǎn)，在專業(yè)性、品牌知名度、市場(chǎng)占有率和緊跟社會(huì)發(fā)展潮流方面做足品牌文章。

　　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)諸多家紡品牌已經(jīng)深刻意識(shí)到這一點(diǎn)。如江蘇堂皇集團(tuán)時(shí)刻考慮產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者何種“愉悅和幸福”，夢(mèng)蘭集團(tuán)經(jīng)常思考產(chǎn)品能否成為聯(lián)系消費(fèi)者的情感網(wǎng)絡(luò)中心，羅萊時(shí)常發(fā)問有什么新方法能更及時(shí)、更經(jīng)濟(jì)地聯(lián)系顧客，雅芳婷公司則開始根據(jù)消費(fèi)者頸部尺寸量身定做智能枕……

　　這些家紡企業(yè)之所以能夠領(lǐng)先國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很大程度上是因?yàn)樗麄儚膶?shí)用價(jià)值的角度創(chuàng)造新的需求點(diǎn)。他們的成功具備了3個(gè)基本要素，即創(chuàng)造深刻的用戶感動(dòng)，了解消費(fèi)者的價(jià)值需求以及尋求新的利潤(rùn)來源。其中，了解消費(fèi)者的價(jià)值所需是需求創(chuàng)新的關(guān)鍵。通過需求創(chuàng)新，企業(yè)至少可以找到3種增長(zhǎng)來源：一是立足核心產(chǎn)品，通過鞏固和深化與消費(fèi)者的關(guān)系，把競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)從產(chǎn)品的價(jià)格和性能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品的差異和價(jià)值；二是找到客戶更為廣泛和全方位的需求，將多種產(chǎn)品和服務(wù)整合成為一個(gè)更有價(jià)值的總和產(chǎn)品，從而從市場(chǎng)中獲得新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)；三是改善消費(fèi)者的價(jià)值鏈，關(guān)注新需求，發(fā)現(xiàn)可以創(chuàng)造新收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　擁有創(chuàng)新激情

　　提升品牌貢獻(xiàn)率

　　隨著企業(yè)在出口市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，冒牌現(xiàn)象日益嚴(yán)重，加之品牌保護(hù)力度不夠、廣告投入不足等原因，家紡業(yè)曾一度成為品牌的“三無”行業(yè)——無品牌意識(shí)、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的武器只剩下一個(gè)價(jià)格。

　　當(dāng)我國(guó)加入WTO后，沒有自己品牌的家紡企業(yè)只能給外國(guó)的家紡企業(yè)打工，或者只能生產(chǎn)廉價(jià)的家紡產(chǎn)品。換言之，在家紡業(yè)的國(guó)際分工中，我國(guó)只能從事附加值比較低的一般性加工和生產(chǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，只能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)夾縫中以低價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)；或者淪為加工者，以別國(guó)的牌子進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，并眼睜睜地看著國(guó)外家紡品牌產(chǎn)品大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以高昂的價(jià)格與中國(guó)家紡產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)。中國(guó)家紡品牌要想擺脫國(guó)際大牌的控制，必須擁有創(chuàng)新的激情，提高品牌貢獻(xiàn)率和科技貢獻(xiàn)率。

　　“家紡企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，首先要對(duì)自己充滿信心。品牌創(chuàng)立伊始，如同幼芽破土，企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，精心栽培才能看到幼苗長(zhǎng)成大樹。”上海羅萊家紡公司董事長(zhǎng)薛偉成在出席各種場(chǎng)合時(shí)屢次提到企業(yè)樹立信心的重要價(jià)值，“如果在海外強(qiáng)勢(shì)品牌面前，企業(yè)妄自菲薄，信心不足，自己看扁了自己，那無異于把品牌扼殺在萌芽狀態(tài)。”羅萊作為首批從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作成功轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)的品牌，其經(jīng)驗(yàn)極具現(xiàn)實(shí)意義。

　　“創(chuàng)品牌還在于勇敢地推陳出新，不斷地自我否定，給品牌以新的形象、新的理念。”江蘇夢(mèng)蘭集團(tuán)董事長(zhǎng)錢月寶這樣生動(dòng)地闡釋品牌創(chuàng)新的意義，“人生易老，品牌更容易走過它的春夏秋冬。不時(shí)刻注入新的理念，推出新的形象，品牌就會(huì)像沒有水分滋潤(rùn)的鮮花，失去活力。家紡倡導(dǎo)更加美好的生活享受，不斷給品牌注入新內(nèi)容，才能使品牌活力四射，青春長(zhǎng)駐。”夢(mèng)蘭集團(tuán)的創(chuàng)新應(yīng)該說時(shí)刻沒有停止過，從繡花工藝到絎縫技術(shù)，從企業(yè)文化到品牌推廣，每個(gè)細(xì)節(jié)都在不斷創(chuàng)新中，夢(mèng)蘭集團(tuán)堅(jiān)持了品牌定位，保持了文化特色，才得以甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行業(yè)一路領(lǐng)先。而在家紡設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，富安娜家飾公司成為行業(yè)有口皆碑的領(lǐng)頭羊，其每3天就推出一款花型的創(chuàng)新速度，讓同行只能望其項(xiàng)背。

　　這種進(jìn)步也體現(xiàn)在家紡企業(yè)的自覺行動(dòng)上。我們很難忘記，去年以紹興博覽家紡公司為首的談判代表團(tuán)，針對(duì)歐盟等國(guó)提出的對(duì)中國(guó)臺(tái)布、桌布等設(shè)限的要求據(jù)理力爭(zhēng)；我們也很難忘記，在法蘭克福家紡展上，山東云龍集團(tuán)設(shè)計(jì)的“云龍繡”被高價(jià)搶購(gòu)……

　　種種跡象表明，中國(guó)家紡品牌正在擺脫“沉默羔羊”的陰影，開始在國(guó)際市場(chǎng)上擁有話語權(quán)。