風格文化決定流行的取舍

　　國外家紡研究表明，家紡行業的發展會經歷三個階段，即品質階段、品牌階段和品位階段，在每個階段，家紡品牌的經營方式都會不同。

　　當我們制定一個家紡品牌戰略的時候，首先要考慮的就是我們的市場（目標顧客）現在處于什么階段，下一個階段何時到來，我們將用什么方式來引導顧客進入更高的發展階段。其實，現階段的中國是這三個階段的混合體，只是不同的市場側重點會有所區別，比如北京、上海等中國的特級城市，主要是品牌階段，但也有相當的消費群體是處于品位階段，比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌；另外一些偏遠的縣級城市，大部分產品是處于品質階段。

　　作為家紡企業最重要的核心競爭力，品牌是一個讓人垂涎三尺，卻又讓人可望而不可及的東西，為什么？真正的原因在于品牌是無形資產，是可以意會，但很難言傳的東西。品牌資產的積累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一個累積品牌資產的有力工具。無論品牌的忠誠度、品牌聯想、品質形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的關系。品牌文化作為一個家紡品牌的靈魂，應該貫穿于品牌經營管理的各個方面：產品開發、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環節都要體現家紡品牌文化的內涵，比如　　設計師在進行產品開發的時候，首先應該考慮的是本品牌的顧客定位，如何把最新的流行信息體現在產品風格里面來，也就是風格文化決定流行的取舍，而不是流行文化決定風格的取舍；再比如店鋪的設計，甚至是一個道具的選擇和擺放，都可以體現一個品牌的文化，就像AnnaSui，她所有的設計均有明顯的共性：搖滾樂派的古怪與頹廢氣質，她用搖滾樂海報裝點她的小店，貼滿了店內以天鵝絨織錦作墻布的墻壁，閃閃發光的家紡配飾組成了完整的搭配，就連她的道具——洋娃娃也是這種類型。一個成功的家紡品牌，要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環境中，能直接或間接地感覺到與眾不同的品牌文化。

　　一個家紡品牌要想樹立獨特的品牌形象，首先應該有自己的獨特文化，品牌文化應該是家紡品牌，形象代言人的作用在于強化已經設定好的文化，而不是相反，一部分國內品牌都變成了明星文化特征的載體，到底家紡公司應該付給明星錢，還是明星應該付給家紡公司錢？家紡品牌文化從何而來，如何選擇自己的品牌文化？通過對國際家紡品牌的研究，我們基本上可以歸為三類：一是經過長期的歷史積淀來獲得，比如迪奧、夏奈爾等百年經典品牌；二是獨特風格倡導者，如貝納通、ESPRIT等；三是品牌文化賦予型，如HugoBoss等。第一種需要長期的積淀，并始終堅持自己的路線，現階段中國品牌很難去復制；第二類是眾多國內企業努力的方向，但由于對設計師的要求太高，國內的服裝企業很難在短期內獲得這種設計優勢，當然，這應該是我們的努力方向之一；第三種是國內家紡企業用得最多的，但也是在操作中變形最厲害的，某些國內品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱形文化”，第三種我們稱之為“顯性文化”，隱性文化需要較高的欣賞層次和消費意識，而國內的消費者在這方面還比較低，并且需要很長的一段路要走；顯性文化是一種可以“說出來”的文化，可以引起消費者的注意，以至共鳴，比如夢蘭的品牌文化，就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。

　　家紡的品牌文化在建立過程中，不是簡單的打廣告、做宣傳，關鍵是要符合顯性文化特點，并且在品牌經營的過程中，用整合營銷的方式用同一種聲音進行最大程度的傳播。