打造家紡品牌的核心要素是文化

　　“讓詞匯流行起來”是中國人民的光榮傳統，就好比言政治必言和諧一樣，當前的家紡業，言發展必言品牌。話是沒有錯，誰都想在有限的成本空間里打造出無限的名品價值，但是某些企業的品牌工程建設卻略顯盲目，做漫天廣告、找名人代言……而結果卻往往竹籃打水——一場空。

　　那么結癥何在呢？首先我們來認識一下，什么是“品牌”。

　　品牌(bmnd)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。品牌是一個綜合、復雜、抽象的概念，從表象上看，品牌是用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。但是從本質上看，品牌是一個系統，是企業市場競爭實力的綜合反映。它主要由以下三個子系統構成：1、產品服務與功能(用途、品質、價格、包裝……)；2、企業及產品形象(內在形象、標識、音樂、廣告、色調……)；3、消費者心理(認知、態度、情感、體驗……)。品牌所反映的企業市場競爭實力則主要包括：對市場的觀察和判斷能力、對企業投資的謀劃與決策能力、研究和開發能力、質量控制能力、營銷傳播(溝通)能力、營銷服務能力、營銷渠道的拓展和控制能力，等等。因此，從系統觀點看，不僅需要以系統的觀點和方法經營品牌，而且需要持續創新并保持鮮明的品牌特色或個性。品牌只有經由持續的創新過程和市場競爭的嚴酷考驗，才能成長為顧客心目中的名牌。

　　企業要實施品牌策略，首先得有堅實的質量基礎，產品的質量不高則不可能得到消費者的青睞，更難說達到所謂的名牌效應了。同時要提高服務質量，加強促銷宣傳，講求規模效益，這樣才能更好的發揮品牌策略的功效。最后應借助法律框架來保護鞏固產品的市場名牌地位，增強企業的整體競爭實力。

　　中國品牌的發展從模仿初創階段的快速迅猛發展逐漸步入了現在的相對平靜期，在面臨市場整合、競爭與淘汰的環境下，還在進行簡單的模仿肯定行不通，自主創新不應該只是一句口號。但自主創新的動力何在，品牌的核心價值在哪里，應該說在于文化。國際著名品牌無不彌漫著濃郁的文化氣息，比如，奔馳汽車是身份和地位的象征，，耐克弘揚的永不停息的運動精神等等。就是說，一個產品如有豐富的文化積淀，品牌將更飽滿，更有張力，附加值將更高。同時，我們也正處在注重文化作用的時代。隨著科技發展、經濟的全球化、物質生活水平的提高，人們對個性化產品的追求、對文化產品的消費、對創新精神的肯定日益突現。近年來，國家陸續提出創新經濟、文化力、文化創意產業等概念，即是提倡在各個方面對文化的創新使用。 

　　尤其在技術條件越來越接近的情況下，文化是產品的核心競爭力，也是企業的核心競爭力。企業要想真正長遠發展和進步，就必須構建合理、系統的文化戰略，進行品牌的文化生產與運作。 

　　有專家認為：品牌的文化生產與運作有三個層次：一、只有深刻了解文化，才能更好地進行文化運作。品牌文化的形成、提升，不是單純的急功近利的商業追求，而是對本民族、本地區的文化精髓的理解、應用與創新，對國際文化的借鑒。二、文化的運用充分與否，與經濟基礎關系密切，當經濟基礎薄弱的時候，重視、彰顯的程度肯定不夠；當經濟基礎增強時，文化的力量得到釋放，變成現實的生產力。三，品牌是品牌擁有者的社會顯示，是一種商業模式，在這個模式中文化的構成要素所占有的比重相當大，而且越往高端比例越大。品牌文化是一種內涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實際運作中，更需要技巧。　　

　　品牌文化積累需要長時間的歷史積淀，一旦形成將產生不可估量的價值，而不會輕易改變。但是，聰明的商家會根據市場的變化，作出調整和應變，去適應消費者的文化心理�！←湲攧谂c肯德基同樣代表的是美國快餐文化，一家在美國是排名第一的快餐品牌，一家是在美國排名第七的快餐品牌。但在中國市場是，一個是老二，一個是老大。不同的市場，為什么差距怎么這么大呢？因為肯德基更加的融入中國本土文化。打開KFC的中國網站，一條如“紅衛兵”高舉拳頭的標語：“肯德基 為中國而改變 打造新快餐”映入眼簾。無論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國飲食文化，其廣告也融入武俠、老百姓生活等中國文化�？系禄�品牌融入了更多的中國文化，所以能在中國市場占領更多的市場份額。

　　相信這個經典的商戰案例對渴望站牢本土開拓海外的家紡企業有一點啟示。當然還有更多優秀品牌的成長歷程告訴我們，文化已經成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華。培育品牌文化也就是培育企業的未來。