強者如何持續領先？

　　一段時間以來，中國毛巾行業出現了不平靜的局面，江浙、高陽一帶“問題毛巾”的浮現，給致力于國內市場的一線品牌蒙上陰影。

　　但反過來細想，這未必是一件壞事，從一個側面說明了中國毛巾行業已經發展到“關注品牌、關注產品質量”的階段。孚日、金號、潔麗雅等一批榜樣企業率先進行品牌宣傳，致力于毛巾市場新秩序的構建。

　　用代價換取榜樣

　　“走到今天，還能夠繼續前行，我們是用代價樹立了行業的標桿。”浙江潔麗雅集團董事長石昌佳話語中有點苦澀。事實上，潔麗雅從做品牌第一天起，尾隨者就蜂擁而至，盲目跟風生產、跟風銷售的企業為數不少，周邊許多企業不同程度地陷入同質化和價格戰的泥沼中不能自拔。“產品在同等質量的前提下，除了花型設計之外，我不知道還有什么能給毛巾帶來更多的附加值。”石昌佳一直認為，潔麗雅之所以走在行業的前端，很大程度上得益于款式設計的領先。然而，由于抄襲之風盛行，加之店面裝飾被效仿，潔麗雅集團一度陷入維權的苦惱中。

　　山東喜盈門集團市場部負責人在參加“毛巾行業自律宣言”會議之前，專門深入當地市場買來仿冒的廉價毛巾，從千里之外帶到北京，當時的她表現得義憤填膺，在會議現場當堂進行了真偽毛巾的鑒別，并指出假冒毛巾在產品質量上存在的缺陷以及對消費者造成的危害。石昌佳指出，“得過且過”、“順水行舟”仍是目前國內大多數毛巾生產企業的普遍“活法”，許多企業認為毛巾產品的消費者都是沒有品牌概念的，即使有也是少數，毛巾不需要品牌，只要質量好、耐用舒適即可，沒有必要花錢花力氣去搞品牌建設。有的企業或有朦朧的品牌理念，但卻基于資金實力、人力資源等多方面因素，不愿實踐、不敢實踐，最終喪失機會。“要知道，凡是缺乏戰略的戰術都是短命的，蒼白無力的！”石昌佳擲地有聲地說。

　　強者愈挫愈強

　　山東金號織業是第一個在央視持續投放廣告的毛巾企業，這在當時被業界認為“最大的冒險者”。眾所周知，毛巾行業曾被戲噱為“擠不出水的行業”，而且毛巾本身普遍被認為不是日常消費品，在這種前提下，巨額的宣傳費用無異于“泥牛入海”。就連金號織業公司董事長劉先斌也坦陳：“沒有上百萬元的廣告預算，最好別碰央視。”“要知道上百萬元的宣傳費用，需要數十輛集裝箱車列隊將毛巾投入大海。”劉先斌這樣形象地比喻。

　　外界的戲言加上業界的跟風，金號、潔麗雅等一批品牌意識先行者迎風而上，巨額的廣告投入不僅使企業營銷額連年倍增，還迎來了企業轉型的春天。在浙江諸暨城區江東路商業街，潔麗雅大型旗艦店正在加緊建設中，落成之后，一個占地1000多平方米的“潔麗雅生活時尚中心”將走進人們的視野。據透露，該中心美輪美奐的店堂不僅陳列潔麗雅最高檔豪華的毛巾系列產品，同時該中心也將成為國內第一個毛巾主題博物館，以此傳播毛巾文化。

　　無獨有偶，同屬于“中國名牌”的山東云濤公司新建了7萬平方米的新廠房，并投資5000余萬元引進了世界上最先進的印花機及配套設備；江蘇康乃馨織造公司也新建廠房2萬多平方米，年產銷毛巾1200萬條套；動作最大的當屬山東孚日集團，第一個實現了眾多毛巾企業夢寐以求的上市愿望，將品牌建設向縱深化推進。

　　龍頭企業的成功路徑

 　　“我時常思考毛巾行業存在的問題，我們為什么一方面在吞食同質化競爭的惡果，另一方面卻又止步于品牌建設、品牌創新的門前？”石昌佳總結出的原因無外乎兩個：一是品牌意識缺失；二是行業自律意識不強。他開出的良方是確立目標、踐而行之。今日的毛巾行業，已由外向的產品競爭、價格競爭發展到了內延的品牌競爭，這需要我們不斷地探索和實踐，找到適合自身及行業發展的品牌創新路徑。同時要有行業自律和大局意識，攜手兄弟企業開創市場共贏新局面。

　　孚日集團總經理孫勇認為，要實現毛巾企業的產業升級，其核心是產品自主創新。從企業來說，就要改變以產能擴張為主的發展方式，不盲目擴大產能，而更多地增加研發投入，提升研發水平，豐富產品系列，形成企業鮮明的產品技術風格，形成讓對手無法企及的技術創新優勢，讓效仿者徒勞。

　　金號織業董事長劉先斌認為，毛巾營銷渠道建設應著力百花齊放、優勢互補，挖掘和研究消費者的消費心理和消費趨向，找到更多的有效的產品銷售渠道才是企業今后要專心為之的事情。另外，隨著城市化進程的加快，建立以居住小區為單位的毛巾產品階段性體驗店也不失為一種好辦法。企業要通過自身的嚴格自律，形成示范效應，積極推動毛巾產業集群建設，樹立品牌意識、質量意識，努力構建毛巾市場良性運轉的新秩序，從“問題毛巾”事件中徹底警醒。中國家紡產品設計中心主任徐行健在預測毛巾行業的未來時說：“市場從來不會疲軟，只有意識才會慢慢老化。毛巾行業是一個充滿生活情趣的行業，需要我們用開放性的思維、戰略性的眼光去操控運作。只有這樣，中國毛巾行業才有品牌前程。”