品牌是顧客體驗的總和

　　《紐約時報》商業版記者喬爾·夏基(JoelSharkey)寫道：“1967年的具有歷史意義的電影《畢業生》有這樣一個經典場面：一個熱心的、上了年紀的男人對乳臭未干、充滿迷惑的達斯汀·霍夫曼(DustinHoffman)低聲提了一條商業建議，就是一個詞：Plastics(塑料信用卡)。如果今天重拍此片，臺詞就要改成‘品牌’了。”的確，在過去的幾年里，我們被繁多的詞匯所湮沒：品牌態度、品牌增效、品牌效應溢出、品牌稀釋、品牌認知……營銷人和經理人對品牌津津樂道，企業家和管理者對品牌孜孜追求，管理顧問和學者對品牌投注熱情，消費者對品牌愛恨交錯——這一切都表明，品牌已經成為經濟生活的重要元素。 

　　然而，并非人人都真正理解品牌的內涵，對關于品牌的種種不嚴謹的說法頗感不安，因為如果不能真正理解品牌的確切含義，品牌本身的魅力就會變成商業的包裝，從而失去力量。  

　　定義品牌  

　　《蘭登書屋英語詞典》(RandomHouseEnglishDictionary)中，有一個詞條對“品牌”進行了定義：  

　　1、一個詞、名稱或者符號等，尤其是指制造商或商人為了在同類產品中區別出自己產品的特色而合法注冊的商標，通常十分明顯地展示于商品或廣告中。2、品牌名稱廣為人知的一種產品或產品生產線。3、(非正式)在某一領域的名人或重要人物。  

　　這個定義有些過時，但它可以讓我們對品牌有一個相對清晰的認識。我說它“過時”，是因為這個定義過多依賴于產品、服務、商標之類的有形物。不錯，品牌在一定程度上是物質的，通常由產品、場所和人來代表。但我們還清楚地認識到，當工業革命轉變到技術革命時，整個世界從“有形世界”轉變為“無形世界”，如今那些無形的、無重量的理念，如知識產權、創意、產品和服務對財富的驅動力等，要遠遠重于有形物質，對于品牌而言更是如此。我們完全可以肯定，可口可樂的市場總價值中，情感實體遠大于物質實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建筑物這些有形物質資產對于可口可樂公司和華爾街來說，遠沒有全球顧客對可口可樂這一品牌的好感重要。換句話說，可口可樂公司的顧客忠誠度在未來難以估量，要量化這一部分的資產負債，即使是最出色的首席財務官都會發狂，但品牌的價值就在于此。  

　　所以，品牌的全面定義應該是：品牌具有最基礎的本質，這一本質不是外在的，也不是完全用產品或服務來定義的。就像柏拉圖認為的那樣：我們在日常生活中所體驗的任何具體事物的各個側面，都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。  

　　也許這樣的表述方式不夠概念化，但意思非常明確——品牌的最終體現是具體事物，但是這個具體事物本身并不代表品牌，而是這個具體事物在人們內心認知的外化表現而已。品牌概念，我們可以稱之為“柏拉圖的理念”，是人們在沒有看到產品或者直接體驗服務的情況下，對其產生的反應。例如“哈根達斯”的名稱本身甚至是標志，都能夠讓人產生美好的聯想。是的，它代表雪糕，但是品牌承載的最突出的意義卻是一種感覺，以及對于這種感覺的期待。  

　　顧客是品牌內核的來源  

　　按照密歇根大學商學院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)及拉瑪斯威米(VenkatramRamaswamy)的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產品“不過是一種顧客體驗”。這一概念無疑意義深遠。我們知道，產品和服務總是要不斷更新，但其品牌卻是永恒不變的。所以定義品牌應該是這些體驗的總和，而非產品或者服務本身。事實上，從進入網絡經濟的那一天起，顧客的力量就開始發生作用，企業與顧客成為了戰略伙伴，而非簡單的交易關系或者服務關系。新的經濟規律是，商業世界圍繞著顧客運轉而不是相反，商業最終會隨著顧客而非那些最成功的分銷商或者零售商而起起落落。正因為我們生活在這樣一個經濟時代，所以我們必須更加關注顧客的體驗——在顧客與品牌的關系中，產品和企業本身只是載體而已。  

　　也許這樣說有些過分，但如果我們理智地思考，就可以理解產品和企業功能的本質。我再一次引用彼得·德魯克的觀點：企業就是創造顧客。如果沒有顧客，企業和產品其實都沒有存在的意義和理由。就如耐克運動鞋，菲爾·奈特(PhilKnight)推出耐克品牌后，將運動健身的靈感與渴望達到世界級水平的創新性產品展示結合起來。耐克推出氣墊運動鞋后，本來可以花上千萬美元宣揚產品本身的價值，因為這種運動鞋的中跟處，薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，附有一種動力健身系統，技術含量很高。但耐克的推廣方式是：簡單地展示了一下產品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層面進行交流，讓人在更廣闊的運動健身世界中了解產品的真正意義，這超越了產品本身，讓人感動。  

　　有一次我到一家公司調研，我問公司員工企業最成功的地方是什么。他們自豪地告訴我“我們是行業內賺錢最多的公司”。當我問另一家公司同樣的問題，得到的回答是“我們是行業內最大的企業”。我感到了一種危機：也許最賺錢或是規模最大能夠證明企業取得的成績，但這些公司成員的自豪與顧客沒有任何關系。我在美國訪問時發現，中國企業家常常問美國企業的規模有多大，而美國企業家常常問中國企業的用戶是誰、客戶有多少。我們有理由相信，一個不斷關心用戶以及用戶數量變化的企業會一直存在。所以，我們參觀的美國企業平均壽命是86年，一個擁有86年歷史的公司，應該就是擁有品牌了。  

　　這幾年來，中國企業的規模增長神速，但對于顧客價值的展示卻并沒有表現出相應的能力。因此我們看到了一個非常奇特的現象：大量銷售的實現是通過資源投放而非顧客的認同來獲得的，顧客與企業間完全是交易關系。這個現象表明，我們的企業并沒有真正構建品牌，相反，是與品牌的內核漸行漸遠。如果繼續這樣下去，當資源耗盡的時候，顧客就會離開企業，企業也就失去了生存的空間。  

　　因此，企業應該從關注產品回到關注顧客的層面來。在營銷領域，人們對于“第一提及率”非常熱心，但是如果仔細研究就會發現，“第一提及率”所顯示的并不是顧客自身的努力，而是企業所作的努力。“第一提及率”反映的是一種產品或者產品特征、一種品牌的自覺認知，但這并不代表人們一定會購買。正如我們可以在多種場合下，不斷提及寶馬汽車，但是可能根本就沒有意愿去真正擁有一輛寶馬汽車，因為在大多數人的消費習慣中，寶馬并不是與他相關聯的產品。  

　　回到顧客的層面，就會尋找到品牌的內核。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內心中產生共鳴，能夠引發顧客的信任。品牌如果能夠尊重顧客更高級的需求，能夠在產品開發與服務的同時巧妙調節產品與服務的交流途徑，就可以高于產品，因為它更具有意義。對顧客的理解、對顧客情感需求的滿足、對顧客認知理念的理解和認同，可以引發顧客更強烈、更細微、更復雜的原動力。正如需求理論所描述的那樣：渴望有歸屬感、紐帶關系、希望有所超越和自我實現、希望感受快樂和滿足，等等。最成功的品牌總是能夠激發起積極的情感，就如蒙牛“請舉起右手，為中國加油”。每一次新產品、新服務的發布會都會成為一個故事，而這個故事就像一部偉大的神話，永遠也講不完，因為故事的主人公是顧客，而不是公司自己。  

　　品牌是顧客意圖，而非企業核心競爭力  

　　企業是在不斷變化的，產品和服務也會周而復始地改變，但顧客體驗最終會定義品牌。

　　很多企業都基于企業的核心競爭力來確定品牌優勢，這恰恰是非常錯誤的。企業確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單地說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業核心競爭力。克林頓在1996年總統競選上有一句著名的短語：“經濟，乏味透頂的東西。”每次克林頓提到此，他都提醒選民他所關心的是工作、失業、福利、稅收以及所有老百姓正擔憂的其他問題。“經濟、乏味透頂的東西”這句膾炙人口的話，把克林頓定位為惟一關心百姓疾苦的人，因此，雖然其他候選人力圖搶回注意力，但克林頓已經捷足先登。克林頓正是選擇選民的意圖來構建自己的品牌，而非他的演說能力或領導能力。  

　　所以，在開始考慮確定品牌的時候，首先需要確定顧客的意圖，確定在顧客意圖方面：企業擅長什么、不擅長什么？企業所擅長的地方能否幫助實現顧客的意圖？還是會傷害顧客的意圖？或者與顧客意圖的實現毫不相關？  

　　核心競爭能力并不是企業天生具備的，它需要不斷累積和培養。但是很多人把企業核心競爭能力與品牌的本質混淆了，認為具有核心競爭能力的企業就能夠構建品牌。很多企業甚至沒有構建品牌，只是不斷地進行市場定位的調整和完善，花大量的時間和資源來改善進入市場的營銷策略，考慮在哪里獲得原材料、怎樣管理和分類產品，不斷調整產品組合，甚至開始創造更新的產品，但是卻忘記了品牌內涵需要符合顧客的意愿，更忘記了企業需要吸引顧客的購買。核心競爭力當然非常重要，但也請大家明白，企業核心競爭能力是實現品牌構建的一種能力，卻并不是品牌內涵，品牌的內涵只有一個——顧客意圖。許多公司犯的錯誤，就是簡單地把兩者聯系在一起。  

　　斯科特·貝德伯里(ScottBedbury)和斯蒂芬·芬尼契爾(StephenFenichell)認為，品牌的七種核心價值最為重要：簡潔、耐心、關聯性、可接觸性、人情化、無處不在、創新。 

　　這七種核心價值正是顧客意圖的體現，也許企業屬于不同的行業，會有不同的規模，但是在構建品牌的時候，體現這些核心價值是所有品牌在創建以前都必須關注的，因為它們正是顧客所期望的價值。在不確定的情況下，構建品牌是回歸顧客層面的過程。也許品牌有多種表述方式，但我還是傾向于用“顧客價值”來定義品牌，從而使品牌構建的方向符合顧客成長的方向，惟有如此，企業才能夠真正構建自己的品牌。所以，再重復我對于品牌的定義：品牌是顧客體驗的總和。