中小型家紡品牌發展務須注意

　　1、制定目標合理規劃

　　企業失敗的原因有很多，如：缺乏管理能力、缺乏經驗、資金不足、戰略管理的缺失、薄弱的市場能力、對于現金流的控制等等。諸多原因中那些是首要解決的呢？那就是制定合理可行的戰略規劃及市場定位。

　　太多的小企業忽略了戰略規劃的制定及戰略管理的執行，無數次的聽到“我實在是太忙了”或“我們太小了，根本不用制定什么戰略規劃”這樣的聲音，他們的事業注定要失敗的。盡管有在短期運營中獲得成功的可能，但一旦競爭條件惡化或出現一些不可預期的危機時，沒有有效的戰略規劃那只有關門大吉了事。

　　建立有效的戰略規劃及戰略管理的執行是在分析企業核心競爭力的基礎上，通過對行業及環境存在的機遇和威脅的分析，使自己與競爭品牌區別開來。有合理的范圍內，充分發揮自身的優勢，只有揚長避短才能在攻堅站中克敵制勝。很多企業的經營者認為品牌的樹立和發展就是十分簡單的投入和產出的量化公式，這是十分錯誤的觀念。沒有核心競爭力的支撐，不以規劃及管理為基準，就不應盲目的投入進去，即使投入也不會有相應的產出。而恰恰核心競爭力的獲得并不必然伴隨著大量資金的付出，往往會帶來意想不到的效果。

　　準確的戰略規劃并不能保證企業百分之百的成功，但它確實有助于小企業在激烈的競爭環境中生存下來，最近調查表明，只有30％的企業有書面的戰略規劃，中小企業這方面的比例更小。我們的經營者們會發現每一個戰術動作的制定與實施都會因為戰略目標的缺失而導致效果大打折扣。

　　2、資源集中樹立模范

　　90％以上的家紡品牌網絡拓展都采用特許經營作為主要運營模式，而特許經營的必備要素之一就是克隆品牌擁有者的成功營運樣板，這也絕大多數的加盟商所關心的。當企業在招商時，你會發現優質的產品、優惠的政策、良好的品牌形象、完整的推廣計劃似乎都不如一個成功的運營模型更有說服力。那么如何打造一個成功的營運樣板就是一個至關重要的問題了。現提供以下幾點建議給經營者借鑒：

　　⑴中小型企業往往可利用的資源相對有限，由于自身實力不強，在擴張中過分依靠供應商的資金，易導致資金鏈出現危機，而且中國地域遼闊，連鎖難以形成規模，即使是有規模，但不經濟。由于缺乏統一配送、監督、管理，連鎖的優勢難以發揮，競爭力不強，只能依靠單一的價格手段競爭，還缺乏做強的基礎。所以在創業的初期，集中優勢資源進行定點的開發，形成區域優勢效應，完成品牌和資金的原始積累是首要任務，當然由此而獲得的經驗的積累、人員的培養、產品的調整、流程的優化都會為下一步的成果打下良好的基礎。

　　⑵品牌發展的初期，由于市場地位沒有形成，往往會受到強勢渠道的打壓，穩定消費者群體也有待建立，發展空間很小。多方的壓力容易導致經營者的心態發生變化，打折、降價似乎是迅速解決問題的唯一手段了。其實不然，多元化的銷售渠道、視事而變的營銷手段、差異化的品類包裝、獨特的服務升級、合理有效的推廣投入等都能夠對市場的開發有所幫助，當然打折、降價是最有效的手段之一，但絕非唯一。

　　⑶“不是一個人在戰斗”這是2006年非常流行的一句話。在建立一個成功的營運樣板市場時同樣有借鑒意義。充分利用第三方的力量而且選擇有主導能力的市場操作者對市場的開發會起到事半功倍的效果，有經營經驗的人一定知道，同樣一個市場由不同的兩個人來做其最終的效果必然會不同，這第三者可能是加盟商也可能是合作企業或個人，總之要利用一切有利的資源來推動目標市場的開發。當然合作的前提是建立互信的平臺，并且樹立一致的目標，否則一切都是徒勞。在此給我們的經營者一些建議，不要一個人去戰斗。

　　筆者基于在行業內的一些淺薄的經驗和認知在為某家紡品牌提供營銷咨詢服務的時候，提出了樹立戰略性市場、競爭性市場及利基性市場相區隔的縱深協作營銷戰略模型，通過易復制的典型終端樣板及模范市場表現進行點面結合的拓展手段，從目前來看還是達到一定效果的。

　　每每市場競爭就是這樣，當你做不到成本最優化的時候那就向差異化發展，而做不到差異化的時候就充分利用現有資源進行集中定點開發，產品研發是這樣，選擇合理的營銷手段同樣也是如此，品牌發展的初期應是品牌資本的原始積累。

　　3、平穩心態扎實前進

　　品牌不是一天做大的，是遵循著規劃→培育→發展→成熟→鞏固這樣的規律的，麥當勞進入一個波蘭市場單單前期準備工作就整整做了18個月的，包括消費者調研、人文環境的熟悉、店鋪選址篩選、人員招募培訓、組織結構規劃、甚至當地法律法規的研讀。而如今的很多中國企業往往500萬的資金要蓋50層的高樓；10來歲的公司提出5年趕超世界500強的目標；50萬身價的老板幻想著激動人心的遠景，然而當1年或2年內沒有看到業績的回報便無法保持原有的心態，對行動失去把握及信心。這其中固然存在沒有制定準確的戰略規劃的問題，也有經營者自身心態把握的問題。

　　什么是良好的心態呢？有這么一個故事給了我們一點啟示：

　　從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。其中，一個人要了一簍魚，另一個人要了一根魚竿，于是他們分道揚鑣了。得到魚的人原地就用干柴搭起篝火煮起了魚，他狼吞虎咽，還沒有品出鮮魚的肉香，轉瞬間，連魚帶湯就被他吃了個精光，不久，他便餓死在空空的魚簍旁。另一個人則提著魚竿繼續忍饑挨餓，一步步艱難地向海邊走去，可當他已經看到不遠處那片蔚藍色的海洋時，他渾身的最后一點力氣也使完了，他也只能眼巴巴地帶著無盡的遺憾撒手人間。

　　同樣有兩個饑餓的人，他們得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。只是他們并沒有各奔東西，而是商定共同去找尋大海，他倆每次只煮一條魚，他們經過遙遠的跋涉，來到了海邊，從此，兩人開始了捕魚為生的日子，幾年后，他們蓋起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的漁船，過上了幸福安康的生活。

　　有時候眼前的利益和高遠的目標同樣重要，只有把理想和現實有機結合起來企業才能良性的穩定的得以發展壯大。

　　4、走近市場快速應變

　　不同的地區有著不同的市場反映狀況，大企業大品牌高舉高打的營銷策略往往很難照顧到市場的每一個角落，這給中小企業的發展提供了很好的突破機會，市場機遇也是很多的。

　　消費品的流通和零售行業是息息相關的，讓我們從零售行業的發展狀況來看一下來終端市場發展趨勢和方向。2006年，隨著外資企業在零售市場的步步深入，其拓展的范圍也進一步擴大。目前外資企業不僅在北京、上海、廣州、深圳等一級城市攻城略地，而且在二級城市、西部地區都有明顯的擴張，外資企業進軍中國市場全面提速。而中國的零售企業在急速擴張和穩健發展之間，急需尋找新的平衡點。零售業在中國市場的競爭會越來越激烈，一個不容回避的事實是：零售業的市場競爭已經達到白熱化的階段，零售業何去何從成為大眾矚目的焦點。

　　未來，中國的零售業供給將呈現以下的發展趨勢：零售業態更趨多樣化并逐步走向規范化；新型零售業態將保持高速增長；國有資本逐漸從零售業中退出，而同時外資會迅速進入零售業領域；中西部地區消費增勢將與東部地區相當，但東西部市場絕對規模的差距短期內將難有顯著改觀。

　　在從消費市場角度來看，消費結構繼續升級，在城鄉居民生活消費支出中，食品、衣著類比重將繼續下降，城市居民開始向舒適享受型消費發展，農村居民將加速向溫飽小康型消費發展。在消費品市場相對飽和的情況下，多數行業產能繼續快速增加，國內市場供求壓力加大，住房、汽車帶動消費升級的力度有所趨弱，將對家電、紡織品、裝潢家具等商品市場增長產生一定影響市場動蕩給小企業帶來諸多挑戰的同時，也為企業創造了巨大的機遇。

　　迅速的反應能力是中小型企業擁有的不可比擬的優勢，但需要我們的經營者更近距離的了解市場、關注消費者為基本點，充分利用快捷的信息平臺，發揮靈動、高效、區域成本領先等優勢采取有針對性的資源整合及營銷手段。

　　家紡行業面臨行業結構的重新整合，中存在無數的中小型企業，面臨嚴酷的市場競爭所帶來的巨大壓力，不斷進行著行業內部的新陳代謝。我們相信只要掌握合理的方法和手段，任何企業都會找到成功。