“五味俱全”品牌營銷新策略

　　5月30日，美國Ｍｏｎｅｌｌ在北京宣布，首次為中國品牌開發氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥，探討除了可以“看到”恒源祥，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。

　　恒源祥的此番嘗試，預示著中國品牌正從視覺與聽覺時代走向包括嗅覺與味覺時代在內的五感體驗時代。

　　國際品牌另辟“聲”、“味”以吸引消費者

　　盡管一些品牌在包裝、在色調上精美絕倫，但依然無法抵擋視覺上的審美疲勞，消費者的眼睛越來越“視而不見”。因此，領先市場一步的國際品牌開始把品牌開發延伸到人們的聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上。多年來，包括可口可樂、歐萊雅等國際著名品牌都嘗試將觸覺、嗅覺、味覺等新興元素引入自身品牌的建設中來，以便與消費者建立多元化的聯系，同時保證品牌不會被其他品牌所打倒。“聽覺品牌”、“嗅覺品牌”、“味覺品牌”和“觸覺品牌”開始誕生。

　　最著名的聽覺品牌莫過于ＩＮＴＥＬ了，打開電腦，跳躍在空氣中的ＩＮＴＥＬ獨特的音符讓全世界都知道這是ＩＮＴＥＬ，這就是“聲品牌”的魅力。

　　高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專利，使它的品牌戰略在其同行中獨勝一籌。

　　此外，在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經常會緩緩駛過一輛嗅覺流動車。車上安置著一只巨型咖啡銅壺吸引來往路人的目光。汽車駛過之處總彌漫著一股濃郁的咖啡香氣，猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，“咖啡之家”品牌也因此美名遠揚。

　在觸覺開發上，可口可樂創造了世界獨一無二的可樂瓶，使消費者觸摸到可樂瓶就聯想到可口可樂。
　　專家們曾經呼吁：應用盡可能多的感官來擴展企業的品牌是有意義的，這應該是新一代品牌建設的一個方向。

　　“羊羊羊”遭遇商標注冊難題

　　對于中國老百姓來說，三聲“羊羊羊”可謂家喻戶曉，恒源祥人將其稱為是自己的“聲品牌”，可是，當恒源祥人拿著聲品牌去注冊商標時，卻發現行不通。因為中國的商標法還無法將聲音、氣味、觸覺注冊成商標。慶幸的是，《國際商標法》對于聲音、氣味注冊成商標是有規定的，在品牌領域領先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以注冊，盡管吃了閉門羹，但是畢竟有一縷光明在指引著品牌的發展方向，以研究聲品牌而領先的恒源祥因此做了第一個吃“螃蟹”的中國品牌。

　　恒源祥集團董事長劉瑞旗說，他之所以愿意投入巨資簽約美國Ｍｏｎｅｌｌ，是在試圖尋找一種能使消費者產生美好聯想并能體現恒源祥優秀品質的味道，以此增加與消費者的聯系。探求建立包括聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺在內的品牌五感模型在世界還是一個新興的概念。作為國內的著名企業，多年來恒源祥一直把品牌經營作為企業的重要發展戰略，在五感研究方面也取得了很好的成果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每5秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，憑借其簡單的廣告重復，在聽覺上給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥品牌迅速深入人心，并迅速成為國內毛線行業的第一品牌。“羊羊羊”可以說是中國聲品牌的雛形。與此同時，恒源祥還邀請荷蘭著名設計公司Ｄｒｏｏｇ為公司從視覺方面進行品牌設計。

　　如何更好地表現恒源祥品牌，在日趨同質化的紡織行業，單從視覺和聽覺等常規表現方式已經不能夠更好的詮釋，因此從嗅覺和味覺這兩方面來表現品牌被恒源祥提上了日程。作為世界第一個，也是最權威的嗅覺、味覺研究機構，Ｍｏｎｅｌｌ中心是恒源祥最理想的合作伙伴。去年10月，恒源祥集團董事長劉瑞旗率團訪問了美國的Ｍｏｎｅｌｌ中心，它是世界第一個關于嗅覺、味覺以及化學感應方面的多學科科學研究所，作為最好的嗅覺供應商及幫助企業設計和評估嗅覺或提供嗅覺樣本的研究機構，為企業找出最佳的嗅覺，并提供給消費者。恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心建立了長期的合作關系，成為Ｍｏｎｅｌｌ的首家中國贊助商，同時也是其全球首家毛紡企業贊助商。

　　劉瑞旗已經開始大膽設想，如果研究順利，在不久的將來，消費者還可能“聞”到恒源祥、“嘗”到恒源祥。未來消費者可以通過恒源祥獨特的氣味，尋找到恒源祥的專賣店。同時這一獨特氣味，也可能成為消費者判斷恒源祥產品真偽的依據。雙方的合作才剛開始，一系列的問題也已浮出水面。一方面，包括中國在內的世界大多數國家的商標法還沒有規定允許注冊嗅覺商標或是味覺商標，這也就意味著恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺或是味覺也無法獲得注冊，得不到法律保障。另一方面由于每個消費者的愛好、興趣各不相同，一旦未來恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會產生這樣的矛盾，一部分消費者喜歡，一部分消費者不喜歡，如何避免這樣的矛盾，建立消費者五感體驗的統一性？也成為了恒源祥必須考慮的問題。

　　恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的合作之路似乎并不平坦。 但是恒源祥并不是孤軍奮戰，中國克咳品牌在聲領域中的探索給它的競爭對手們上了深刻的一課，隨著“ｋｅ—ｋｅ”獨特的音符傳遍中國大地，克咳攻城略地式的發展讓人刮目相看。而在一些兒童婦女商店，已有用一些淡淡的香水味在營造一種溫馨的氣息。中國品牌在嗅覺、聽覺、味覺的探索可以說是暗潮涌動。也許，有一天，我們會真正的“聽”到恒源祥、“嘗”到恒源祥并“聞”到恒源祥。

　　急待創造“聲”、“味”品牌成長環境

　　實際上在財富百強中有將近16%的品牌可以把味覺加入他們的品牌平臺，以增強競爭力，但是很少有企業做到這一點。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步？品牌維護所帶來昂貴的維護成本成為一個現實的問題。在視覺、聽覺基礎上，如果增加嗅覺、味覺來表現品牌，不但會增加品牌維護的成本，而且相應的法律法規還無法確保“聲”、“味”品牌有嚴格的知識產權保護。尤其對于“味”這樣的品牌來說，如何界定，是一個讓人困擾的問題。

　　因此有專家擔憂，中國品牌發展還處在一個較為初級的發展階段，與發達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺、味覺等方面的表現形式，對品牌而言究竟是必要的超前還是奢侈的浪費？而對于有一定喜好的消費者來說，將固定的一種味道加進去，是否會使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這個品牌？這的確是件極富爭議，需要時間考量的事。

　　專家表示，目前對于中國企業而言，涉及嗅覺、味覺等品牌建設的系統工程，一定要量力而行，進行細致的論證，以避免高額的開發成本難以回收。同時，政府也應加強市場監管，創造適合品牌發展的軟環境。作為一家紡織企業，恒源祥與Ｍｏｎｅｌｌ中心的此番合作，尋求建立恒源祥味覺、嗅覺品牌，無論是在國內還是國際尚屬首次，無論成功與失敗，對中國品牌的發展都會是一次有益的嘗試。