家紡企業品牌定位策略
作者：明超家紡丁甫 2007-7-9
家紡床品行業有個很可怕的現象存在，品牌塑造中占很大比重的品牌定位在床品行業中完全不被重視，或者是不知如何運用，我們看到大部分的企業都是“歐洲風格”；價位中高檔，瞄準中國廣大的中高收入的中年婦女；情感訴求非家”則“愛”，這必然會成為眾多企業發展難的重因。有鮮明的品牌定位必然可以使企業更順暢的將產品銷售給意向客戶，如果每個購買者都是看到同樣品牌定位的產品，如何才能使他下定決心購買；每個投資者都看到同樣定位的企業，讓他們如何確定選擇加盟？目前將一部分的定位策略羅列出來希望能夠給需要的企業一些幫助：
1 區別定位
該定位就是將品牌同質的東西給出不同的定位詮釋，如“三九胃泰”的專治小胃病將治療空間區別于其他企業，云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區別，脈動的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區分開來，就是區別定位的鮮明表現，家紡企業雖然做的是同樣質地的產品也可深入挖掘產品的不同點，如江蘇堂皇家紡的刺繡、ESPRIT的年輕時尚等。
2 首席定位
每個企業理論上都可以挖掘屬于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，其實還有其他的企業繼續炒做這個概念，但大家只能記住蒙牛，記住第一定位的企業。家紡企業可以稱之為“婚慶專家”、“被子專家”、“枕頭專家”等。家紡企業可以制造出第一個突破百家加盟店的品牌、第一個采用日本繡花機的企業、第一個可以由加盟商入股的企業等，方式多種多樣，一個根本就是需要傳達一個信息，“我是第一位”，但是首席定位使用于部分有強大實力的企業，免得畫虎不象反類犬。
3 追隨定位
該定位目的在于你還不足以與行業老大正面沖突的時候，為避免打擊及增加消費者認知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標語“向伊利老大哥學習”，好處有二點：其一老大哥必然不好意思過于為難小弟弟，避免了在品牌形成初期與行業霸主正面沖突，其二在消費者心目中得知原來內蒙還有個排老二的企業叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二！更是增加認知感，所以家紡企業在恰當時候可以瞄準老大稱己第二，做到追隨定位。
4 服務定位
該定位就是將你的服務提煉成某種標準，盡可量的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現在的蘇寧電器陽光服務等，此定位的運用可提煉出如企業的服務亮點，如標準培訓過程、陳列過程、客服過程，綜合成為某種服務展示，區別于其他同行。
5 空檔定位
任何的市場都不可能由某個企業一手獨大，占據所有的市場分額。要善于發現被消費者重視的空白區域。飲料行業中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，都是在國際強大競爭對手的空隙中求得成功。家紡行業可多探討如：
1 性別空檔 考慮男女對色彩、款式、面料等不同的需求，發現空擋定位
2 區位空擋 尋找區域市場藍海，在競爭品牌還未足夠重視某個區域市場的情況下，發出主攻市場信息，表達空檔定位
3 年齡定位 每個年齡層次的消費需求不盡相同，發覺其中不同點使用空檔定位，提高在某一年齡層的絕對主打地位
4 文化空擋 尋找品牌文化中的空隙，在大家定位歐州風格、引用歐州審美觀時，采用不同文化，如中國古典文化等造成差異性
5 規格空檔 某些市場會更大需求單身套件、一些地區會有加大尺寸需求，在對手前面加大產品研發傾向度，占據市場
六 頂級定位
在企業無法脫出行業困擾時不如把自己暫時放在一個可規避的高檔平臺，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業中某一高檔名牌放在一起，如宣稱我們只跟依芙德倫一樣只在國內絕高端市場銷售。但是運用此點需要你的產品的確脫俗，行業中目前有部分企業可以運用此策略。
七 相對定位
此定位的方法在于與對手的客觀對比而確定的本身定位，近期的案例是農夫山泉的鹼性水測試，利用客觀對比做出與對手的區別。如只用新疆彩棉線、每個被套有10萬針繡花等。
八 品質定位
以產品的優良性打動需要更高品質需求的人群，例如樂百氏純凈水的27層進化、農夫山泉的山泉水，雖然通過產品比競品價格稍高，但是所針對之人群還是會信賴其所宣權的高品質，決定購買，運用此定位的要點在于宣傳其高品質的同時不要忘記能夠拿出能夠體現品質的表現點。
九 情感定位
運用社會中消費人群對于情感訴求的關注，使消費者在購買過程中，產生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。如將家紡的情感定位在“送溫暖”等上面。
十 生活情調定位
此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費者在使用產品過程中，對產品產生舒適、滿足感，從而產生共鳴。“戀一張床，愛一個家”就是采取此種定位。
品牌定位的最大作用是在于制造品牌差異以便于消費區分，但是某些定位是適用于不同時間不同區域，在新市場理論基礎上，品牌定位還需要結合品牌形象、終端細節、渠道模式、產品個性等方面尋找差異，家紡企業要慎用品牌定位，正確的定位可以可以給企業添磚加瓦、盲目的定位一樣可以使企業陷入失敗的深淵！
丁甫先生--上海明超床上用品有限公司品牌部經理,于2003年進入家紡大家庭打拼了近五年的他，對家紡領域的招商、推廣、品牌定位、區域市場有著自己獨到的一面。
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